Uniqlo débarque en France !

Le parisien qui est passé à côté de cette info ces dernières semaines doit vivre dans une grotte chaude et humide. Car tout le monde en parle. Et le bouche à oreille  a été savamment entretenu par des affiches, journaux, magazines…

Exemples de couverture presse :
www.lemonde.fr
obstyles.nouvelobs.com
www.lexpress.fr

Et de couverture web pour les filles :
www.elle.fr
www.ykone.com
filles-de-luxe.fr

…et pour les garçons :
www.commeuncamion.com
www.menaredelicious.com

Uniqlo, c’est quoi ?

Une marque de prêt-à-porter japonaise

Uniqlo est une marque japonaise appartenant au groupe Fast Retailing, qui conçoit, confectionne et distribue des vêtements dans ses propres magasins. Il y en a 750 dans le monde. Autant dire que c’est une enseigne de la taille de Zara (900 magasins).

Un positionnement originel petit prix

Au Japon, Uniqlo est positionnée comme un H&M local. L’enseigne est reconnue pour ses petits prix et pour ses basiques très colorés. Contraction de Unique Clothing, Uniqlo se focalise sur la qualité de service et d’accueil et sa promesse client est de fournir la meilleure qualité au plus petit prix. Le mode de production est intégré pour bénéficier d’effets d’échelle et tirer les prix vers le bas, en proposant des basiques de qualité : jeans et cachemires colorés sont les produits emblématiques (prototypes) de la marque.

Quel positionnement en France ?

La problématique

Uniqlo existait depuis de nombreuses années au Japon et souhaitait s’introduire sur les marchés européens. Mais l’introduction de la marque au UK a été un échec. L’ouverture simultanée de plusieurs magasins à Londres s’étant passée dans la quasi-indifférence générale. Dès lors comment capitaliser sur son savoir-faire pour ne pas reproduire les mêmes erreurs et réussir son lancement en France ?

La réponse au marché français

La réponse a été d’abord de ne pas refaire les mêmes erreurs qu’au UK. C’est-à-dire :

• ouvrir une dizaine de magasins simultanément,
• avec une couverture médiatique moyenne,
• et un positionnement indifférencié de H&M ou Topshop, déjà présents sur le marché.

En effet, en France, Uniqlo arrive sur un marché très embouteillé : H&M, Zara, Monoprix, Célio, C&A sont déjà sur le segment du prix mini.

Comment se démarquer sans renier les valeurs de la marque : technologie, petit prix à qualité maximale, couleurs, expérience d’achat agréable ?

Murir la tactique de pénétration du marché

• Acte 1 : ouverture en 2007 d’une boutique à La Défense pour observer le comportement d’achat des Français et tester les produits. Le bouche à oreille commence « j’y suis allé à Londres / NY, la qualité est top pour le prix ».
• Acte 2 : création pendant 3 mois d’un pop-up store dans le Marais pour susciter le buzz, informer sur l’ouverture prochaine du flagship store Opéra, et exposer des produits exclusifs.

• Les produits prototypes sont testés pour la France. Ce sera le jeans qualité japonaise à 9,90€ et les cachemires colorés à 39,90€.

• Le positionnement sera celui des basiques à petits prix avec l’accent sur la qualité pour buzzer sur une qualité de produits et de services en magasins supérieurs aux concurrents H&M et Zara : « qualité japonaise, 100% cachemires »…
  Différence avec le positionnement japonais, Uniqlo se positionnera aussi sur le branché et le coloré, pour se démarquer de ses concurrents, en recul sur ce terrain. Le choix est fait de clairement montrer l’origine japonaise « from Tokyo to Paris », porteuse d’une image colorée, branchée, technophile en France.

Uniqlo : L'identité de marque

Uniqlo : le positionnement en France

• Le flagship store sera agencé de manière à renforcer ce positionnement : clarté de l’offre et puits de lumière, nombreux vendeurs souriants et serviables, produits agencés par dégradés de couleurs, comme un arc-en-ciel, rappels de la technologie (marches de l’escalier intégrant des mots en LED qui défilent, à la manière de la bourse de Tokyo).

• Le repositionnement hype et branché se fera, outre par la permanence du logotype japonais, par la location d’un corner chez Colette et par l’utilisation de prescripteurs de tendances très hype comme Sébastien Tellier, Chloé Sevigny et Nadège Winter. A ce titre, Uniqlo Pressing, engagera le bureau de presse spécialisé dans la mode et Jérémie Rozan, le créateur de la marque branchée Surface to Air.

• De plus, Uniqlo fait le choix d’une collaboration avec la styliste allemand Jil Sander pour une extension de gamme J+Uniqlo. Le choix de Jil Sander est pertinent, puisque la styliste est reconnue pour ses créations épurées et sobres. Jil Sander est la caution qualité et style du nouveau positionnement. D’ailleurs, une partie de la communication se fera sur sa collection temporaire.

Lancer un buzz avant d’ouvrir le flagship store

• Acte 3 : lancer une grosse campagne presse, affichage, RP, web et guerilla marketing (baguettes de pain distribuées dans un papier Uniqlo) autour d’opéra. La promesse de la qualité à petits prix est affichée dans les tag lines « jeans qualité japonaise 9,90€ ».
• Acte 4 : ouverture du magasin Opéra (1250m²). La foule est au rendez-vous.

• Uniqlo a choisi d’attaquer le marché par les branchés et les prescripteurs de tendances, qui se sont faits le relais du message de la marque sur le web et dans la presse. L’emplacement central du magasin et les campagnes de communication suivantes mettant l’accent sur la qualité à petit prix et sur la technologie Heattech (sorte de Damart), garantiront un élargissement de la cible de clientèle.

Résultat :

310.000 résultats pour « Uniqlo Opéra » sur Google.
Une couverture médiatique sans précédent dans le monde de la mode.
La foule au rendez-vous : 2h d’attente le jour de l’ouverture, encore 30 min deux semaines après.