Interview avec Bruno Kaufmann, Directeur digital media insight et en charge de l’équipe de planning stratégique international pour l’agence médias KR Media (WPP). Bruno exerce particulièrement dans les secteurs du luxe, des médias et du divertissement. Il accompagne notamment la société de production et de distributions de films EuropaCorp dans sa stratégie numérique lors des sorties de films.

Il nous parle ici de son expérience et du marché des jeux vidéos au service des marques.

« From Paris with love », prévu le 17 février en France, est le prochain film d’Europacorp. KR Média a développé à cette occasion un jeu promotionnel sous forme d’application iPhone, téléchargeable sur iTunes.

L’objectif est double :

• Faire rentrer les gens dans l’univers du film avant sa sortie. Cette initiative se place dans le contexte du développement du « brand content », qui permet de raconter une histoire via un contenu éditorial.
• Créer un buzz, de la visibilité, auprès du cœur de cible du film, d’abord en France et dans les pays anglo-saxons.

Aujourd’hui, le nombre d’applications iPhone est tel qu’il faut évidemment un budget de communication pour soutenir l’application, c’est ce qui est fait avec une campagne mobile Google (réseau AdMob).

Cet exemple s’inscrit dans une évolution plus large des jeux vidéos, eux-même un des segments de la tendance émergente des contenus de marques, ou « brand content. »

Pour les jeux, il s’agit de la rencontre de deux mouvements :

• Les jeux vidéos se sont émancipés du ghetto perçu d’une activité d’adolescents pour se déployer dans tous les segments de la population, selon un double mouvement : l’entrée de Sony puis Microsoft ont élargi la cible aux jeunes adultes, qui avaient de toute façon grandi avec les premières générations de consoles ; puis Nintendo et la vague des casual games sur Internet (et les téléphones portables) ont permis de faire basculer le modèle de la course permanente à la performance technologique vers l’expérience conviviale de divertissement. Ce deuxième mouvement à ouvert le marché aux femmes d’abord, puis à quasiment tous les foyers.
• Par ailleurs, les marques sont à la recherche de nouveaux territoires d’expression et de communication, à même de soutenir leurs valeurs et tisser des liens plus aboutis avec leurs publics.

KR Media a mené une étude mi-2009 sur les Français, les marques et les jeux vidéo.

• Cette étude montre que 73% des 16-60 ans en France ont joué aux jeux vidéos au cours de l’année écoulée (45% des >50 ans !).
• Ils pénètrent le cercle social / familial et deviennent vecteur de complicité (54% des individus jouent en famille, 46% entre amis).
• Leur durée est plus courte (66% des gamers jouent moins d’une heure) mais régulière.
• A tel point que le casual gaming représentera 46% des revenus des jeux vidéos en 2012 (source : IDATE)

Source : Media Control GfK – février 2009

Le jeu vidéo est devenu un support de communication de choix pour les marques qui cherchent à établir un lien d’engagement avec leurs publics.

En effet la publicité est acceptée plus facilement quand elle est consommée dans un contenu divertissant comme les jeux.

• L’étude KR Media montre que la présence de marques dans les jeux vidéos est plutôt bien perçue par les joueurs, surtout les 18-34 ans.

Pour les marques, deux manières d’intégrer les jeux vidéo dans leur stratégie :

• La publicité dynamique « in-game », où les publicités sont insérées dynamiquement dans un jeu via Internet. Des ad-agents sont ajoutés qui se connectent avec des ad-servers pour distribuer les publicités. Les créations sont donc modifiables, le ciblage est relativement fin et le nombre de contacts est suivi en temps réel.
  => L’objectif est de rechercher des audiences là où elles se trouvent, afin d’informer de la sortie d’un produit ou d’un film, par exemple.

• L’advergaming (advertising + gaming), où la marque invite une audience à partager son univers propre de manière ludique.
  => L’objectif est de faire découvrir un univers complexe ou riche, sur une période plus longue. On est ici véritablement dans le partage de l’expérience de marque –pour peu que le jeu soit à la fois bien réalisé et bien médiatisé.

Quelques illustrations :

In-game advertising

• Sorties de films pour Universal Pictures Vidéo ou StudioCanal (client de KR Media)

NB.: Bruno a été le premier en France à expérimenter l’in-game advertising en 2006 chez KR Media.

• Sortie du parfum Fuel for Life de Diesel (orchestrée par L’Oréal) :

En advergaming, le champ d’application est bien plus large, et concerne potentiellement tous les secteurs

• Automobile, avec l’exemple de Volkswagen Polo Challenge sur iPhone

  
  

  La grande consommation alimentaire, avec Oasis et la quête de la source

  
  

  Le luxe s’y est également mis. Par exemple, l’application iPhone de Jaeger LeCoultre est probablement la meilleure application à date d’une marque de luxe, car elle fait entrer l’utilisateur dans l’univers de la haute horlogerie en le faisant participer à des cours, sous forme de mini-jeux

  
  

  Enfin, il faut noter la vogue de « serious games », jeux de simulation destinés à faire partager la complexité des enjeux de l’entreprise ou d’une cause

Le brand content via les jeux vidéo, et l’approche ludique pour les marques, n’en sont qu’à leurs débuts

• Les jeux vidéo de marque permettent interactivité, réactivité, immersion dans une expérience, capture et fidélisation de prospects, constitution d’une communauté (compétitions virtuelles massivement multi-joueurs et communautaires, comme le Ski Challenge).
• Les progrès techniques permettent de toucher une population de plus en plus étendue (ADSL, iPhone, bientôt TV connectée, iPad, etc.)