Parfois, je me demande quelles méthodes utilisent certaines agences qui sortent des créations à l’insight incompréhensible.

Même s’il n’existe pas une méthode unique pour élaborer une stratégie de communication et déboucher sur un brief créatif, il me semble efficace de développer une forme de process personnel. Car communication ne rime pas qu’avec intuition.

Quel objectif pour le client ?

Je pense que la communication doit être au service du client, c’est-à-dire d’un objectif business.
Il n’est pas toujours possible de convertir un objectif de communication en objectif business, mais faire l’exercice, qui s’apparente à celui d’un consultant en stratégie,  permet d’identifier les leviers à activer.

• Quel est l’objectif en termes de ventes ? Ou de parts de marché ?
• De quels clients peut venir cette augmentation ? Doit-on toucher de nouveaux clients ou vendre plus aux clients existants ?
• Si les ventes additionnelles doivent venir de clients existants, est-ce en augmentant la fréquence d’achat ? En consolidant leur loyauté à la marque ? En les convertissant à de nouveaux produits ?
• Si les ventes doivent venir de nouveaux clients, faut-il convaincre des hésitants ? Ou faire en sorte qu’ils considèrent la marque lors de leurs achats ?

Ce questionnement doit conduire le planneur stratégique à savoir sur quel levier agir : amélioration de la connaissance de la marque, changement de la perception existante, justification du prix, encouragment à essayer, etc.

La chaîne de supermarché britannique Sainsbury’s a compris que sa marque était suffisamment connue. Qu’il lui fallait jouer sur les ventes additionnelles pour augmenter les ventes. Comment encourager les clients à acheter plus ? En leur expliquant via une caution (le cuisiner superstar), qu’il faut faire appel à son imagination pour éviter de s’encrouter dans ses habitudes, de faire du « sleepshopping ». Recommandation : la prochaine fois, achetez une noix. « Try something new » !

Insight publicitaire génial. Car en jouant sur ce levier, on augmente le panier moyen de £1. Multiplié par le nombre de clients, on atteint sûrement l’objectif de communication.

Quelle est la cible ?

Qui dit objectif de communication dit cible :

• A qui cette communication est adressée ?
• Que sait-on sur la cible ?

Je pense qu’il est très important de se poser ces questions en amont. Parce qu’en connaissant la cible, on peut cerner leur relation à la marque, au produit, au style de communication, leur expérience passée…
La population qui forme la cible peut ne pas avoir entendu parler de la marque, ou alors ne connaître tous les usages du produit. Ou bien penser que le produit est bien mais qu’il y a un problème d’image avec la marque.

• Connaitre la cible permet de choisir le bon canal de communication, le bon message, la bonne tonalité.
• Connaître la cible permet de mesurer les résultats précisément.

On peut définir la cible de diverses manières, suivant les cas :

• Démographiquement : les femmes 25-35 mères célibataires.
• Par leur attitude : les femmes qui aiment la mode mais la prenne avec second degré et légèreté.
• Par leur comportement : les femmes qui aimeraient avoir l’air en forme mais qui n’ont pas le temps de faire un régime.

D’où la question : quel groupe influencer pour maximiser l’objectif de communication ?
Il faut alors le définir, se mettre à sa place.

• Qui sont-ils ?
• Comment vivent-ils ?
• Quelles sont leurs habitudes ?
• Qu’est-ce qui guide leurs choix ?

Il peut être utile de faire des études de marché. A condition d’avoir d’abord une intuition sur les personnes à interroger pour valider / infirmer certains insights.

Pour reprendre l’exemple de Sainsbury’s, ils ont du se rendre compte que leurs clients faisaient du « sleepshopping », qu’ils s’ennuyaient et faisaient leurs courses de façon mécanique.

Honda s’est rendu compte que les gens tendaient à acheter une Honda quand ils l’essayaient mais que l’idée de l’essayer ne leur venait pas naturellement. Qu’il fallait donc rendre la marque intéressante, émotionnelle :

Volkswagen s’est rendu compte que les gens voulaient une Golf mais économisaient en achetant une imitation moins chère :

Bavaria s’est rendu compte que les gens voulaient une bière sans alcool qui ait vraiment le même goût que la bière :

Il faut donc trouver la bonne population cible > trouver leurs ressorts de comportement > présenter la communication comme une réponse.

Une fois identifiée toutes ses étapes, rien ne vaut se mettre à leur place. Les observer in situ. Comprendre comment le produit / la marque se situe dans leur quotidien, dans leur vie, dans leur culture.

Quelle relation cible / produit ?

• Quelle relation avec le produit / service ?
• Quelle relation avec la catégorie / marché ?
• Quels sont les problèmes / revendications ?
• Quels critères de choix ?
• Comment le produit / service s’inscrit dans leur vie ? Pour quels usages ?

A mon sens, on ne répond à ce genre de questions qu’en allant sur le terrain et en se mettant à la place de la cible.

Ikéa a compris qu’en période de crise, les gens percevaient la maison comme un foyer plus que comme un investissement. Leur relation est plus émotionnelle qu’utilitaire :

Mikado a compris que son biscuit est indissociable de la petite faiblesse et qu’un jeune adulte qui mange un Mikado redevient un enfant, ne se prend pas au sérieux. Leur relation est celle du jeu, de la régression :

Quelle communication ?

• Que font les concurrents ?
• Quelles sont les règles tacites ?
• Comment pouvons-nous challenger cela ?

Briser les règles pour être plus apparent, c’était la philosophie de la Disruption, théorisée par TBWA.
Mais je pense qu’il ne faut pas se baser uniquement dessus. D’abord parce que trancher n’est pas convaincre (ou lier émotionnellement) et qu’aujourd’hui la masse d’information et de pub est telle qu’il est devenu très difficile de trancher.

Ceci dit, certaines campagnes y arrivent encore, comme Dove Evolution :

Vers où veut-on aller ?

• Quelle est aujourd’hui la relation avec la marque ?
• Quels en sont les codes ?
• Vers où veut-on aller ?

Toute bonne communication persuasive produit un changement de comportement.
Oui, on veut associer des émotions ou des sentiments à la marque, mais in fine, c’est pour que ça se traduise dans les actes. Analyser le processus de décision en détail permet de comprendre quel comportement il faut influencer.

La campagne TV Mikado enlevait la culpabilité qu’il peut y avoir pour un adulte à acheter et manger des Mikado en le transformant en acte ludique. Elle introduisait aussi une nouvelle situation de consommation : au travail.

Hyundai a identifié qu’en période de crise, les gens n’achetaient pas de voiture parce qu’ils avaient peur de perdre leur emploi. Ils ont donc lancé un programme d’assurance permettant de restituer la voiture en cas de licenciement :

D’ailleurs, la campagne Hyundai est un bon exemple d’insight de communication qui entraine une stratégie de communication et une stratégie business. Pour plus d’info, voir cet article sur le planning stratégique moderne.

Quand et où toucher la cible ?

Maintenant que l’on sait qui on veut toucher et ce qu’on veut changer, il faut se demander où et quand peut-on influencer la cible de manière optimale.

• Quels médias consomment-ils ? Comment ? Pourquoi ? Avec quel « hors médias » interagissent-ils ?
• Quel rôle jouent ces points de contact ? A quoi font-ils attention pendant leur journée ? Le font-ils pour être informé ou amusé ou accompagné ?
• Comment les concurrents touchent leur public ? Y a-t-il des opportunités pour nous ? Doit-on utiliser le même modèle ou pas ?
• Quel rôle joue la catégorie du produit / service dans leur vie ? Quand en ont-ils le plus besoin ? Quand pourrait-on faire la différence ?
• Quand et où la vision et la personnalité de la marque s’exprimera le plus ?
• En examinant le processus d’achat, à quel moment vaut-il le mieux apparaître ?

Ces questions me paraissent légitimes car aujourd’hui, une campagne TV ne suffit plus. Les parts d’audience sont en baisse et la concurrence est telle avec tous les points de contacts existants qu’il est de plus en plus difficile d’émerger.
D’où la nécessité d’être très pertinent.
Et d’où la fonction du planning stratégique moderne qui pense aux stratégies de communication (TV, presse, radio, RP, Internet, événementiel, in-store marketing, design, accueil clients, etc.). La TV s’inscrivant alors dans une stratégie multi-point.

Soit dit en passant, je pense que la célèbre campagne Cadbury par BBH London se comprend dans ce contexte : il fallait un spot viral, qui puisse alimenter des discussions sur Youtube.

Axe Japon s’est rendu compte que les clients n’utilisaient le déodorant que quelques fois par semaine. Ce qui signifiait qu’il y avait une vraie opportunité de croissance en favorisant l’usage matinal quotidien. BBH Singapour a donc choisi d’intégrer Axe à un rituel matinal. Les Japonais utilisant leur téléphone comme réveil matin, ils ont alors mis au point un service de réveil inhabituel, Axe Wake-Up Service : une jeune fille à la voix sexy les appelle à l’heure voulue en leur rappelant d’utiliser Axe. Le dispositif de communication : une série de spots TV + une appli mobile + un site web + des prints + de la PLV + événementiel dans une station de ski.
Résultat = 27000 téléchargements d’application, 3.5M de pages vues, +27% de taux de rachat du produit.
> D’où l’utilité de penser à la stratégie et au medium avant le message

Comment faire passer le message ?

Ensuite, il faut se poser la question de la meilleure manière de faire passer le message.
Cela dépend de tout le travail faut auparavant.

Sony nous dit que sa TV Bravia a les plus belles couleurs :

Levi’s nous dit que ses jeans offrent une liberté de mouvement incomparable :

The Economist nous dit que son magazine fait réfléchir :

• Comment le comportement, le bénéfice et la preuve s’enchainent logiquement ?
• Quand je fais (tel comportement), j’obtiens (tel bénéfice) parce que (telle preuve).
• La tonalité doit arriver en dernier, en fonction de la personnalité de la marque, de son historique, du message et de la concurrence.
• MAIS il faut qu’à l’arrivée, la cible ressente le message publicitaire. L’asséner logiquement n’est pas suffisant.
• Tous les éléments comptent et disent quelque chose sur la marque et le produit. Alors mieux vaut être très attentif et en parler avec les créatifs et le client en amont.
• Par exemple, si on parle d’Apple, il faut que le ton soit humain, simple, émotionnel. Dans le cas contraire, le message brouille les valeurs de la marque.

La cohérence est extrêmement importante dans la construction d’une marque. D’où mon dernier exemple sur Apple. Apple est la marque qui a le mieux réussi à maintenir une cohérence totale entre fond (ses produits) et forme (pub, design, expérience client dans les Apple Stores, SAV, etc.) grâce à une charte très précise qu’ils font respecter à tous les revendeurs Apple.

Est-ce un hasard si Apple est 3e du classement mondial des marques MillwardBrown ?