Un marché bouleversé, dont la valeur traditionnelle a été siphonnée

• Les majors n’ont pas anticipé les mutations à l’œuvre de la révolution numérique par leur manque d’entente.
• Industrie intégrée verticalement, la musique n’a pas perçu qu’Internet les menaçait en réduisant la valeur de la distribution (quasi gratuité du stockage et de la vente en support immatériel) et de la production (développement des home-studios).
• Le piratage s’est développé et, plus grave, la gratuité s’est imposée comme norme de marché chez les digital natives.
• En conséquence, la musique a connu une décennie de décroissance dont le déclin n’est pas encore stabilisé.

Evolution des ventes de CD audio en France (Observatoire cité de la musique)

Ventes de musique en France en 2009 (source : Le Monde)

• L’expansion du marché numérique ne suffit pas à compenser la perte de valeur du marché de ventes physiques. Certains acteurs (iTunes) s’accaparent une partie du marché et les modèles financés par la publicité peinent à trouver la rentabilité (Deezer touche 2 à 2,5€ /an/utilisateur par la pub, ce qui est insuffisant).
• De plus, la croissance du numérique en général masque mal le fait qu’il est encore composé en bonne partie de ventes de sonneries de portables (37,9% du marché de musique numérique), segment en déclin.
• Les perspectives sont sombres pour l’activité de production, marketing, distribution et vente de musique.

• En conséquence, les majors cherchent de plus en plus à diversifier leurs activités. D’où un regain d’intérêt pour l’intégration à 360° des artistes : concerts live, ticketing, produits dérivés, licences, communication, …
• Ainsi, Universal créé U Think !, agence qui conseille la marque dans sa quête d’identité visuelle et sonore, de notoriété et d’image. Elle trouve des solutions en matière de placement de produits, de cession de droits à l’image des artistes et de création d’événements musicaux sur mesure…

Le mariage des marques avec la musique répond au double besoin de compenser les pertes de la vente de musique et de l’essor du brand content en communication de marques

• Les marques ne se contentent plus d’utiliser la musique pour illustrer les publicités ou des évènements sans lendemain. Elles nouent de vrais partenariats avec des artistes car elles ont besoin de susciter de l’émotion et de trouver le chemin des consommateurs de manière différente.
• Les entreprises y voient le moyen à la fois de recruter des clients et de renforcer leur image.
• La législation française s’ouvre : le 15 décembre 2009, une directive européenne est autorisant le placement de produits dans les clips est transposée.

Les partenariats se développent entre artistes et marques pour gagner en crédibilité auprès d’une cible définie

• Eastpak a signé avec le label électro Ed Banger pour faire habiller ses sacs par le directeur artistique du label et inclure dans chaque sac un code spécial permettant de télécharger du contenu exclusif.
• Converse décline des modèles de chaussures aux couleurs de The Who, Metallica, Pink Floyd et AC/DC. La marque cherche aussi à faire vivre des expériences autour de la musique, en organisant des cours de guitare ou des concerts chez Citadium Paris.
• Gap aux USA a organisé des concerts acoustiques dans ses 700 boutiques pour ses 40 ans. Il a en outre distribué des jeans et des coupons de réduction lors de concerts.
• Coca-Cola a fait designer sa bouteille de Coke distribuée en clubs par le duo Justice.

Les marques emploient les artistes pour créer l’évènement

• SFR organise des concerts privés dans son Studio SFR de Paris. Il organise  aussi le SFRPlayer, évènement de dix jours pour décrypter les nouveaux mondes numériques, ouvert aux publics institutionnels, leaders d’opinion et partenaires au sein de son Studio.
• Ford Ka orchestre des remises de prix, les KAwards dans le cadre du NRJ Music awards. Il profite de l’image de découvreur d’artistes et implique le public en le faisant voter pour les gagnants.
• Orange associe évènement musical et bonne conscience caritative en organisant les Orange RockCorps. Le principe consiste à proposer au public de donner quatre heures de son temps à un projet caritatif afin d’obtenir une place pour le concert donné par Busta Rhymes, David Guetta et Sefyu au Zenith de Paris le 2 octobre, les places n’étant disponibles que par ce biais.

Les labels de musique investissent le territoire de la mode, et réciproquement

• Kitsuné, label parisien de musique pointue et élégante, s’est lancé avec succès dans des lignes de vêtements hauts de gamme prisés par la communauté musicale et les japonais, ouvrant même une boutique à Paris. Il a également fait des collaborations avec Colette et Petit bateau.
• Tigersushi, label parisien de musique électronique pointue, suit la même voie avec la ligne Tigersushi Furs.
• April  77, ligne de vêtements parisiens très inspirés par l’univers du rock, produit des artistes via april77records et inclue du contenu exclusif sur des codes présents sur les étiquettes des vêtements.
• Agnès B organise un festival de musique.
• On ne compte plus les  collaborations entre artistes et marques de mode : Pharell Williams et Kanye West pour Vuitton, Yelle pour Reebok, Missy Elliot pour Adidas, etc.
• Et on ne compte plus  non plus les artistes qui lancent eux-mêmes leurs collections, espérant ainsi se diversifier vers un public captif : P.Diddy ne porte pratiquement plus que des habits de sa marque « Sean John », Pharell Williams ne sort plus qu‘avec ses chemises Billionaire’s Boys club, etc.
• Les concept-stores comme Colette sortent des compilations pour marquer leur identité.

Les artistes deviennent des marques à part entière

• Les Beatles sont à l’affiche du jeu vidéo The Beatles : Rock Band.
• Les rappeurs comme Jay-Z gèrent leur nom comme une marque.
• Gainsbourg suscite un business florissant : expos, ventes d’albums, goodies, film, reportages…
• Les Rolling Stones ont transformé leur nom et leur logo en marques depuis longtemps.
• Quant à Michael Jackson…