La remise en cause des modèles traditionnels par Internet et les difficultés financières nées de la crise n’épargnent
personne, et surtout pas les agences de publicité.

Ces dernières années, de grands groupes internationaux se sont constitués sous la double influence d’une extension de leurs activités de base à la production et à l’achat d’espace d’une part et des fusions-acquisitions entre agences classiques puis entre agences classiques et digitales, d’autre part.

Désormais, Omnicom, WPP, Interpublic Group et Publicis dominent le marché.
Tour d’horizon des principaux challenges qui les attendent.

LES CHALLENGES  AUX AGENCES DE COMMUNICATION

Globalisation

• La mondialisation et la recherche de baisse des coûts pousse les annonceurs à rechercher la taille critique pour leurs campagnes de pub. La communication devient donc de plus en plus centralisée et les agences répondent à des appels d’offre internationaux (50% du CA 2008 de Publicis Worldwide provient de budgets internationaux). Une agence à Paris peut désormais organiser la création pour 3 continents.
• Elles divisent donc le travail entre une agence « lead » et des adaptations locales.
• De plus, les clients ont réduit leurs portefeuilles de marques et accentué la demande en campagnes multi-format, ce qui globalise encore plus les créations. Cf les dernières campagnes Nespresso ou L’Oréal.

Pression sur les prix

• Crise oblige, les annonceurs mettent la pression sur les prix, quand ils ne cessent pas de communiquer.
• Les appels d’offres des grands annonceurs peuvent désormais être centralisés par leurs services généraux et de procurement.
• Le modèle de paiement change : les honoraires sont de plus en plus pratiques, au détriment de la commission. Les clients exigent des réductions de coûts.
• La culture du ROI héritée d’internet se transmet : les clients veulent un modèle fondé sur la performance, en surveillant l’effet des actions de communication sur les ventes, la réputation ou d’autres KPIs.

Digitalisation

• Les principaux de groupe de publicité mondiaux ont procédé à des acquisitions d’agences digitales (Omnicom achète agency.com, Publicis achète Digitas et Razorfish, …
• Les agences digitales diffusent la culture du ROI : une campagne doit être mesurée, analysée, et l’audience doit être plus finement visée (même si elle est plus fragmentée).
• Behavioral targeting, analyse de données et ad servers sont de nouveaux outils à maîtriser.
• La nature même des créations change sur internet. Why so serious, la campagne pour le film Batman Dark Knight remporte un Lion d’or à Cannes et devient la première vraie campagne intégrée 360° : print, jeux vidéos, évènements live, vidéos, UGC, jeux de rôle, sites web, contenu mobile, objets et goodies, …
• Internet créé la désintermédiation entre les consommateurs et les annonceurs : campagnes de Google Adsense, appels à création de campagne par UGC, buzz créé sans le concours d’agences de pub (Mentos + Coca), …

Menace sur les activités traditionnelles

• L’activité d’adaptation locale et de production finale des campagnes est menacée par les acteurs digitaux de workflow management (Loveurope, Tag:, MarketForward).
• Développement de l’offre de production off-shore dans des pays à faibles coûts.

QUELLES RÉPONSES FACE A CES DÉFIS ?

Face à ces multiples défis, pas de réponse unique mais quelques pistes :

Se focaliser sur les activités à forte valeur ajoutée

• Conseil en stratégie de communication : identité et stratégie de marque, conseil créatif
• Insights consommateurs : panels, sondages, expertise de catégorie, veille du web
• Data-mining : ciblage comportemental, mesure de la performance

Transformer l’organisation

• Implémenter l’usage des outils digitaux
• Sensibiliser à la culture digitale
• Mener des réflexions sur le cross-média et l’intégration des campagnes et des créations

Se recentrer sur la création

• Plus de qualité pour faire face au désintérêt face à la pub (Les Français n’apprécient pas la pub)
• Proposer une vraie différenciation aux produits des annonceurs face à l’uniformisation
• Assumer le rôle de réenchantement du monde de la pub face à la crise

Moins de pub, plus de business

• «Acts not ads» («Des actes, pas de pub»), clame Leo Burnett dans la dernière version de sa présentation corporate destinée à ses clients. Net recul de la publicité sur le marché, incompréhension entre les clients qui parlent business et les agences qui parlent pub. La publicité doit réintégrer une culture business.
• Un nouveau «business model» se profile autour de trois notions-clés : seniorité, culture du business et externalisation, mis en place par de jeunes agences telles M&C Saatchi Gad, Change ou No Good Industry. Petites structures, fortes rentabilité.