Serge Hayat

Diplômé de l’Ecole Centrale et de l’ESSEC, Serge Hayat est directeur de la Chaire Médias Entertainment à l’ESSEC et Président des Soficas (fonds d’investissement défiscalisé dans le cinéma) Cinémage 1 à 5 et de Peopleforcinema, plateforme qui propose à des internautes d’investir sur des films bientôt à l’affiche, pour découvrir leurs coulisses et gagner de l’argent sur leur exploitation.

Peopleforcinema permet aux internautes de contribuer au financement de la distribution de films via un portail communautaire

Le but de People For Cinema (PFC) est de proposer à des internautes d’investir dans la distribution d’un film, de découvrir ces films et de participer à leur promotion et leur lancement.

Pourquoi leur distribution seulement ? Car il n’est pas possible de faire comme MyMajorCompany (MMC) dans la musique :

• la production d’un film est trop couteuse,
• on ne peut donner d’éléments préliminaires à l’investisseur pour se décider (le scenario est confidentiel),
• la temporalité du film est trop longue (il peut s’éc ouler 5 ans avant que le film ne sorte),
• l’ingénierie financière est trop complexe à expliquer à l’internaute / investisseur : les chaines TV achetant une première fenêtre de diffusion en exclusivité, comment expliquer à l’internaute qu’il ne touchera rien à ce stade de la vie d’un film ?
  

  

L’intérêt est double pour l’internaute et pour les distributeurs

L’apport à l’internaute est ludique et financier :

• financier car il y a un ROI indexé sur les entrées et les ventes DVD,
• ludique car il a accès à partir de 20€ à des expériences : contenu exclusif, avant-premières, projections privées avec l’équipe du film, invitations à la soirée chiffes, goodies et DVD sur tirages au sort…

L’intérêt pour le distributeur est double :

• financier pour le distributeur indépendant (Wild Bunch ou Mars, par exemple) : 100k€ apportés permettent au distributeur de se refinancer, de diversifier le risque, d’avoir du fond de roulement. Pour un film indépendant, cela représente quelques pour cents des coûts de distribution
• marketing car au-delà de la promotion via les blogs et Allociné qui sont les leviers traditionnels sur Internet, PFC permet de générer du buzz auprès des internautes qui seront parties prenantes de la recommandation et de la visibilité du film (Cf. le système marketing de Tupperware par intéressement à la vente). De plus, un film est très affectif, les internautes sont impliqués.

Le premier film présenté a été Le Siffleur et le bilan est bon.
S’il n’est trop tôt pour dire si les internautes rentreront dans leurs frais, ils récupèrent déjà de l’argent (4,37€ sur la  base de la première semaine d’exploitation uniquement, et avant la vente des DVD) et bénéficieront de surprises organisées par Europacorp et PFC. La promesse ludique aura donc été tenue.

Et contrairement au modèle de MMC, les internautes récupèreront toujours une partie de leur mise, car il y a toujours des entrées, toujours des ventes de DVD.

PeopleForCinema a vocation à s’exporter et se diversifier en fonction des résultats futurs

Aujourd’hui, PFC a 2 mois d’existence effective, et touche 100.000 VU  par mois, donc c’est un bon début.

La logique est de dupliquer ce modèle à l’étranger, où cela n’existe pas. Si PFC réussit en France, il se répliquera. Et pourquoi pas diversifier le modèle vers d’autres territoires (excepté la musique). Le modèle est duplicable car PFC n’a bénéficié d’aucune aide fiscale.

Les chaines historiques, traditionnelles pourvoyeuses de fond la filière cinéma, sont aujourd’hui affaiblies, ce qui menace le marché français de la fiction

Aujourd’hui, les chaines de TV sont obligées de pré-acheter les films et de les diffuser. Elles ont des obligations d’investissement. Or le cinéma ne fait plus recette à la TV. 20 des 30 premières audiences de l’année dernière sont des séries US. En outre, ce sont toujours les mêmes films qui font recettes : en gros les films US et les comédies françaises (Zidi/ Oury/ Weber). Le reste ne fait pas beaucoup recette.

Dès lors, combien de temps va-t-on encore pouvoir pressurer les chaines ? A un moment, il devient difficile d’aller contre le sens du marché.

La fragmentation a affaibli les chaines historiques, mais il y a eu l’émergence de nouveaux acteurs. Toutefois, les chaines TNT achètent des pré-exclusivités très courtes, à de faibles prix, sur des films ayant déjà fonctionné. Or les films ont besoin de lever plusieurs millions d’euros d’entrée. Et il n’y a aucun acteur privé finançant les préventes en France. Cela existe aux USA où ils se passent des préventes TV dans la mesure où 55% des ventes sont internationales, les fonds font donc de l’avance sur recette export. Chose impossible sur un marché strictement national. Le souci en France c’est que les fictions sont formatées par les chaines. Les produits ne sont donc pas formatés pour l’international, de plus il y a une barrière de la langue et une barrière à l’entrée sur le marché US.

Le problème est sensiblement le même sur le cinéma. Certains acteurs s’en sortent, comme Europacorp. Mais en fait, ils produisent des films US en France. Ils font le choix de ne pas bénéficier des subventions nationales. Environ 90% des recettes à l’export du cinéma français se fait sur 5 films par an. Donc le film français s’exporte peu.

Une voie possible serait pour le cinéma français de produire des films étrangers. Comme Woody Allen ou Scorcese par exemple. Puisque les studios US méprisent les talents d’auteurs et se concentrent sur les très gros budgets, on a intérêt à aller chercher ces gens qui s’exportent bien. Les productions de moins de 50M$ vont avoir du mal à se financer aux USA.
Une initiative en ce sens : le fonds Vendôme Investments créé par Philippe Roussel, avec StudioCanal et Arthur qui est destiné à investir dans les budgets moyens. Du capital investissement pour films internationaux.

Le financement des contenus  par les marques et le crowd-funding resteront marginal

Le cinéma a besoin de larges sommes d’avance. Or on parle ici de petites sommes.
Il y a bien le mécénat, comme pour Home ou Océans. Mais les mécènes n’attendent pas de retour sur investissement et ils n’iront pas financer n’importe quel film.

Les studios de cinéma US sont en crise et se recentrent sur les gros budgets

Le fait que la MGM ne soit jamais arrivée à se redresser est un constat amer. Ils ont levé énormément d’argent pour des blockbusters qui ne sont pas sortis. D’où le dépôt de bilan probable pour pouvoir se vendre.

La grande majorité des studios indépendants sont aujourd’hui virtuellement fermés : Touchstone, Miramax, New Line, Paramount Vantage, …
Les majors se concentrent sur les blockbusters, les marques et les franchises. Ils tapent très fort d’un seul coup, avec beaucoup de marketing, sur des films comme Le Seigneur des Anneaux ou Avatar. Ce sont des films qui ont peu de chances de n’être pas rentabilisés en 3 semaines, le surplus étant du bénéfice net, les studios peuvent alors se concentrer sur le développement de licences, qui peuvent échouer (Cf. Narnia).

La révolution numérique touche tous les secteurs mais l’économie de la gratuité n’est pas nouvelle, les problèmes qui en résultent le sont en revanche à cause de la modification structurelle du marché de la publicité

Les majors de la musique ont une forte responsabilité sur ce qui s’est passé. Elles n’ont pas anticipé et accepté qu’il valait mieux s’entendre entre elles que laisser apparaitre Napster qui a gravé dans l’esprit des jeunes que les contenus étaient gratuits.

La gratuité était un problème nouveau. Les chaines de TV ont toujours été gratuites. Le problème qui est nouveau, c’est que les modèles publicitaires sont battus en brèche. Le revenu unitaire de la publicité a baissé à cause d’internet : 1000 sites qui gagnent 1€ ne peuvent investir dans la création autant qu’un site qui gagne 100€. D’où l’impasse d’aujourd’hui. Les modèles type Deezer ou Dailymotion peinent à trouver la rentabilité. Si les contenus audiovisuels se trouvent dans cette situation, cela va être terrible car il faut beaucoup plus de fonds pour un film.

Concernant la presse, il faut se résoudre à ce que l’information soit gratuite. Les gens sont toujours prêts à lire. Mais le contenu doit changer. S’adapter aux besoins. Le modèle initial de la presse est peut-être toujours valable si on y inclue les bons services : recevoir le journal chez soi à la bonne heure (Le Figaro par portage) couplé avec du contenu premium peut avoir de la valeur. Et capitaliser sur les marques, se diversifier comme Le Figaro.

Dans l’audiovisuel, la situation est plus dure. Il ne faut pas enterrer TF1, son audience va se stabiliser. Mais ils font trop d’auto-satisfaction et leur situation est critique. Ils devraient capitaliser sur leur marque. Comme M6. Il n’y a plus que ça quand on n’est pas dans une situation de niche