L’interview du jour est ambitieuse : traiter des mutations à l’œuvre dans le secteur des médias pour en dégager les principales tendances et essayer de dresser un portrait de l’avenir.

Christian Jegourel est consultant en stratégie, télécoms, médias, internet.
Il est fondateur de Youvox, portail de magazines collaboratifs, intervenant à l’ESSEC dans le master médias entertainment et au comité de direction du think tank nextaudience

Les médias et le modèle de la gratuité

• Aujourd’hui beaucoup de contenus sont gratuits par téléchargement ou peer to peer sur Internet. Un comportement a été créé, il est difficile de revenir en arrière. Les usages sont donc durables.
• De plus, la traçabilité des utilisateurs par adresse IP est difficile / couteuse, donc les mesures telles que Hadopi risquent d’être inutiles avant même d’être opérantes.
• A cette obsession de désigner des coupables (pirates), les industries se trompent dans la manière de voir leur business. L’industrie du disque par exemple ne vend pas de la musique. Elle vend un support et un service : graver de la musique et éditorialiser sur support CD puis l’apporter au plus près des utilisateurs. Même remarque pour la radio, la presse ou la TV. Ces industries ont construit une intégration verticale dans la captation, la mise en forme et la distribution d’information. Il se trouve que cette chaine de valeur s’est intégrée par le passé, mais ce n’est pas le cas dans d’autres industries.
• Les nouvelles technologies changent durablement la manière de percevoir les contenus, les services et la communication. C’est une révolution du même calibre que celle de l’invention de l’écriture. Qui affecte la perception du prix :

La gratuité des médias est irréversible et va affecter le business model des acteurs

• Les consommateurs sont habitués au paiement au forfait pour accéder à des contenus illimités (type forfaits FAI).
• Dès lors, comment faire comprendre que l’on va maintenant payer au clic ou temporairement ? Penser qu’aujourd’hui on va sauver le modèle de la presse à périmètre constant est illusoire.
• Il n’y aucune mutualisation aujourd’hui dans l’industrie : à chaque conférence de presse, il y a des dizaines de journalistes et de photographes. Or tous les médias parlent de la même chose, les journalistes sont de plus en plus des « généralistes sachant écrire ». D’où la tendance à aller lire des blogs d’expert pour avoir une analyse technique pertinente.
• Si les médias doivent se concentrer et mutualiser leurs moyens de captation, se pose alors la question de la pluralité des médias, de l’indépendance du point de vue. Mais aujourd’hui, globalement, il faut constater que le fond (info brute) est le même partout…

• La distribution a changé, aujourd’hui le consommateur a le choix.
• En outre, on a récemment assisté à une inflation de tarif monumentale dans la presse en France : des quotidiens à 1,5€ et des magazines à 4€. Cette hausse de prix se fait dans un contexte de gratuité et de disponibilité de l’info en temps réel sur le Net. Dès lors, pourquoi la payer dans la presse ?
• Et Internet souligne la différence de ton et d’expertise entre un média traditionnel, où l’on peut lire « les experts s’accordent à dire » alors que sur un blog on y lit  « je pense que » (analyses personnelles et plus expertes).

Il reste néanmoins de la valeur à trouver dans une économie de la gratuité

• Économie de la gratuité ne signifie pas qu’il n’y a plus d’argent à gagner.
• Mais les sources sont différentes : ce qui est monétisable doit être exclusif, difficilement duplicable.
• Le Cinéma est un bon exemple : l’expérience n’est pas la même en salle, donc les gens sont prêts à payer pour aller voir Avatar, pourtant l’un des films les plus téléchargés au monde.
• En revanche , croire que le modèle de vente de Presse actuel va perdurer est une erreur. Si on estime le nombre de Kindle Amazon vendus aux USA à 6M (à une population early adopter) dont seulement 30% d’entre eux paient un abonnement à un quotidien (pour un prix inférieur au papier). A supposer que la tendance du Kindle se perpétue, la rentabilité ne serait même pas acquise pour les entreprises de presse aujourd’hui.
• Dans le secteur de la Musique, les produits dérivés et les concerts peuvent gagner de l’argent là où les ventes de CD ne seront bientôt qu’un souvenir.

La chaine de valeur sera bousculée dans tous les médias

• Ce n’est que le début, la chaine de la valeur sera bousculée pour l’édition, la TV et tous les médias.
• Les chaines de TV, à cause de la délinéarisation, seront dans l’oeil du cyclone d’ici 3 ans; avant elles ont un délai de répit. Les plus menacées à court terme sont la musique et la presse, comme on l’a vu. Elles comportent trop d’intermédiaires.
• C’est une question de cycle de progrès techniques. On n’a pas à l’époque taxé les constructeurs automobiles pour aider la filière des calèches, des chevaux, et du foin. On peut donc se demander aujourd’hui subventionne-t-on les majors de la musique (carte jeune) ou la presse (initiative jeunes) ?
• Certains biens / services comme l’information ou la musique deviennent gratuits, mais d’autres deviennent payants. On paie l’eau et l’air (taxe carbone) de plus en cher, les télécoms sont devenus nécessaires.
  Il y a donc destruction et déplacement de valeur.
• Toutes les chaines de valeur sont à remettre en cause.
• Les évolutions notamment dans la presse étaient pourtant prévisibles depuis une dizaine d’années. Les industriels de la presse sont comme ceux de l’automobile, n’ont pas bien anticipé les évolutions technologiques à l’ouvre aujourd’hui. Résultat : l’Etat subventionne la filière presse et la voiture électrique.

Le multi support peut tirer parti de la chaine de valeur

• L’information est ubiquitaire et gratuite. Les points de contact sont désormais des millions. Donc le revenu par points de contact diminue drastiquement. Il y a des invendus publicitaires énormes.
• Ainsi, on ne peut donc pas se passer pour l’instant de la TV, seul média de masse. Ce n’est pas le cas de la presse qui n’est pas un média mass market, pour qui l’annonceur se pose de plus en plus la question de payer (cher) des pages de papier presse ou de payer (moins cher) sur internet, avec des cibles aussi qualifiées. Conclusion : on peut estimer que les tarifs publicitaires dans la presse seront divisés par 5 environ. De quoi inquiéter les gratuits et les grands quotidiens…
• Si le point de contact unitaire ne rapporte pas beaucoup, il faut donc qu’il y ait beaucoup de points de contact, donc d’audience. C’est la course à la taille, le Massivement Multi Support (MMS), qui consiste à sourcer une info et la décliner sur plusieurs médias.

La presse devra s’industrialiser ou mourir

• La logique du MMS veut qu’il faudrait désormais envoyer un seul journaliste à une conférence, qui déclinera l’info pour la radio, la presse, la TV. Alors dans ce cas, le coût du point de contact sera acceptable pour l’économie de la filière.
• Ce processus d’industrialisation sera à l’œuvre tôt ou tard car il n’y a plus le choix. Évidemment, les problèmes sociaux sont majeurs en France dans ce secteur. Mais subventionner ce secteur en l’état est de la pure perte à moyen terme.
• Soulignons aussi que la presse n’est actuellement plus moteur dans la diffusion d’information (Cf. Twitter) ni même vraiment garante de la démocratie, puisque c’est désormais le citoyen qui veille et alerte.
• Donc à court terme, les acteurs que l’on connait aujourd’hui sont condamnés. Il vont fusionner, comme dans l’automobile. Et les newsroom seront mutualisées car il faudra être capable de produire de l’info à moindre coût pour compenser les moindres revenus. C’est le modèle d’un NextradioTV qu’il faut développer à plus grande échelle encore.
• Il va y avoir des disparitions massives, d’abord dans les magazines, non subventionnés par l’Etat et dont le contenu est plus duplicable par les blogs d’analyse. Quand le premier gros titre national de presse fera faillite, le changement sera amorcé, il y aura une prise de conscience. En effet, comment un journal national pourrait être compétitif face à un Google qui traduit les news, mutualise la production et optimise fiscalement en Irlande ? La distorsion de concurrence est trop grande et les réponses légales à posteriori difficiles à mettre en œuvre.
• La véritable question n’est pas l’avenir de la presse mais celle de la stratégie industrielle nationale : pourquoi n’a-t-on pas en France de Google, d’Apple, de Microsoft ? Pourquoi Alcatel est exsangue alors que Huawei et Cisco sont en bonne santé ?

Le progrès technologique est l’élément déclencheur de cette révolution

• Les smartphones et tablettes seront moteurs dans cette évolution.
• Les prix des devices vont chuter grâce à Android et aux constructeurs chinois qui approcheront l’iPhone.
• Le réseau mobile va se désengorger aussi : quand la 4G sera disponible, vers 2012.
• Les interfaces d’utilisation seront simplifiées pour l’accès à l’information et aux contenus.

Quel pronostic sur les groupes gagnants à moyen terme ?

• Les groupes qui tireront la valeur à eux seront probablement les fabricants de composants ou de devices (Qualcomm, Samsung, Acer, HTC).
  Microsoft devrait rattraper son retard sur les smartphones
  et Apple se retrouvera en concurrence avec des constructeurs grands publics moins chers (Acer, LG), des systèmes d’interopérabilité plus ouverts (Google, Microsoft…) et des concacts avec les entreprises moins poussés que RIM ou Microsoft. le groupe de Steve Jobs rentrera donc en zone de turbulences souffrir d’ici 24 mois.
• Ensuite, viendra l’ère du Cloud computing, toutes les datas seront dans  le réseau. Dans ce contexte, le hardware sera moins cher et aura moins de valeur ajoutée. La création de valeur se fera alors dans les réseaux et les softwares.
• A long terme, on observera peut-être une convergence avec les opérateurs d’électricité ou d’énergie. Un signe : Google commence à investir dans l’énergie, il a déposé une demande d’opérateur d’électricité. Pourquoi ne pas envisager des opérateurs multi-réseaux qui j’ai dit le contraire, les contenus doivent être massivement diffusés donc pas intégrés verticalement avec des « diffuseurs » potentiels réseaux ou infomédiaires?

Les producteurs de contenus devront exporter et produire à l’échelle globale

• La chronologie média disparaitra totalement. Cette tendance est déjà observée aux USA  où les networks ont cessé de diffuser en fonction des fuseaux horaires est / ouest. Le téléchargement peer to peer a diminué drastiquement. Il faut donc qu’au niveau mondial, les séries sortent en même temps. Le délai sera celui de la traduction / sous-titrage.
• La consommation délinéarisée changera la donne. Grâce aux Hulu, Epix ou Vevo les producteurs de contenus commercialiseront des plateformes et des players embarquant leurs contenus multi-plateformes (TV connectée, PC, Smartphones) à partir d’un seul login. Ce login sera attribué par un FAI, une chaine payante, un fournisseur d’électricité, ou par tout acteur pouvant nous facturer directement (ou nous les inclure dans son abonnement). On sera alors dans une logique de massivement multi diffusion où l’on peut comptabiliser précisément chaque contenu vu. Cela aura également un fort impact sur la mesure d’audience …
• D’ici à 10 ans ou peut être une peu plus, les producteurs de contenus vivront alors par revenue sharing et non plus par avance sur fonds des chaines TV.
  Ceci aura un impact sur la structure capitalistique des producteurs de contenus : ils devront pouvoir mobiliser des investissements massifs pour supporter une distribution de type longue traine. Dans un contexte de prime à la taille, le contenu franco français sera plus que menacé. Tout contenu devra être conçu comme exportable.

Le marché de la publicité s’atomisera mais ne baissera pas

• Le gâteau publicitaire ne baisse pas globalement, il augmentera même en fonction du PIB.
• Mais le marché s’atomise, la répartition change. Le revenu par point de contact baisse (chute des GRP), donc le revenu unitaire va être divisé, on n’en voit que le début.
• La clé sera le targeting et l’efficacité publicitaire (ROI) qui seront plus efficaces que les planels et réclamés par tous les annonceurs.
• Parallèlement le revenu du display diminue avec l’augmentation du search qui n’existait pas auparavant.

L’édition présente un visage contrasté du fait des spécificités du livre

• Un pan de l’économie de l’édition sera affecté, comme toutes les autres chaines de valeur.
• Mais l’usage passif du livre (pour les fictions en tout cas) fait il qu’il n’y a pas un vrai besoin d’interactivité et donc de device électronique. De plus, le livre est mobile, jetable, on peut l’emporter partout sans crainte de l’abimer.
• Donc les  prévisions sont plus hasardeuses, il faut voir ce que peut représenter le « print on demand ».