Poursuite du cycle d’interviews avec Eric de Rugy, président de Naked France (Né Kid), ex PDG de Mediaedge:cia (WPP) et créateur en 1994 de l’agence Le Lab. Né Kid a été élue Jeune Agence de l’Année 2009. Naked est une agence britannique de conseil en stratégie d’intégration (communications planning) qui a été décrite par le journaliste de Campaign Mark Tungate comme « The agency of the future ».

Eric de Rugy a écrit un livre manifeste « Attache-moi », qui trace le cadre du communications planning.

On observe un vrai changement dans la structure des médias qui affecte la communication

• Avant, Femme Actuelle touchait 8 millions de lecteurs et un prime time de TF1 20 ou 25% des Français. Ce n’est plus le cas. La fragmentation est évidente, donc les modèles d’avant, basés sur des grosses briques (médias de masse) qui touchaient des millions de gens d’un coup sont périmés. L’heure est aux petits cailloux, c’est-à-dire aux contacts épars, qui sont plus difficiles à étalonner et à relier les uns aux autres.
• Il y a une vraie recomposition du paysage avec de nouveaux arrivants comme Orange, Microsoft, Apple, Google. Ce changement est structurel.
• Ceci en plus de l’effet conjoncturel de la crise puisque les dégressifs se sont envolés et que le budget net investi par les marques est en forte diminution (contrairement aux volumes bruts affichés).

D’où les interrogations des agences de communication

• La fragmentation des médias et l’éclatement des comportements font que l’on consomme des médias partout, d’où la nécessité de les mixer via le cross-média.
• Les agences comprennent bien les enjeux mais sont embourbées dans un certain nombre de problèmes centraux, notamment la place à donner à la création.
• Leur problème n’est pas le manque d’idées, comme on le dit souvent, mais de mettre leurs actes en conformité avec leurs idées. Et puis, il faut aussi souligner un certain manque d’audace des annonceurs.

Le consommateur a changé… la manière de lui parler aussi

• Le consommateur a bien plus conscience des mécanismes de séduction des marques. Les gens décodent facilement. Pour autant, sont-ils tous plus avisés ? Pas si sûr, puisque certains trucs marchent toujours, il y a toujours de la place pour de la séduction facile, du racolage comme la pseudo solidarité ou les promotions grossières. Par ailleurs on peut aussi entrer volontairement dans ce système de séduction. Le consommateur sait très bien que c’est de la communication, mais il se laisse entrainer.
• On ne peut plus se contenter de réclame, il faut créer du lien. Toutefois, le lien marque – consommateur est intangible par nature. Il l’a toujours été dans une certaine mesure. Les mesures d’audience presse ou radio sont des approximations, des sondages. Et malgré ce que pensent certains, Internet n’est pas non plus un monde totalement certain.
• Dans le cadre d’agences de com’, il faut pouvoir expliquer ce qu’on fait à des actionnaires. Le trade-off est donc dans l’équilibre à trouver entre ce qui est possible et ce qui est faisable vis-à-vis de l’annonceur ou de l’actionnaire.

Le lien avec le consommateur est comme une relation avec un ami. L’important est de ne pas la laisser se détériorer. On n’est pas obligé d’appeler tous les jours, mais il faut veiller à garder une forme de relation. Si on oublie de prendre des nouvelles pendant un bout de temps, la culpabilité s’installe. C’est pareil pour une marque. C’est dur à mettre en équation, d’autant plus qu’on ne connait pas les gens nommément. En revanche on peut les entrevoir via des données, à condition que les marques investissent dans des études.

La mesure de l’audience et le tout-ROI restent néanmoins problématiques

• Est-ce que la personne qui a cliqué a entendu entre-temps une pub à la radio ? A-t-elle cliqué au troisième contact, après qu’un ami lui ait parlé de la marque ? Ou encore, pour une compagnie aérienne, un lien établi par une campagne de communication peut être détérioré par des circonstances externes : accident, retards, catastrophe naturelle…
• On ne mesure pas encore bien tout cela. Donc malgré la culture du ROI et les ad servers, il reste une zone floue de connaissance du consommateur.

A l’ère du 360°, le communications planning répond au besoin de cohérence des communications

• Communications planning signifie « stratégie des communications ». C’est faire en sorte que tous les signaux qui parlent de la marque soient unifiés. Qu’il y ait un esprit tangible qui unifie toute la com’. Cela concerne donc la pub, mais aussi les RP, le packaging, les promos…
• Tout le monde parle de la communication 360°. Mais ce qu’on oublie de dire, c’est que pour l’appliquer il faut du zéro défaut. De la cohérence. Sinon le consommateur se sent trahi. Par exemple, le naufrage de l’Erica a abimé le capital de Total construit avec « vous ne viendrez plus chez nous par hasard ». Cela a créé des dissonances qui troublent le lien et font chuter la préférence de marque. Or quand il y a des coups durs, les marques doivent surtout compter sur ce capital.
• Dans le communications planning, il n’y a pas toujours de la création, mais il y a toujours un suivi, une vigilance, pour que tout soit aligné dans l’esprit (non dans la forme). C’est une discipline au confluent de la communication et du conseil en stratégie / organisation. Le communications planning est donc rémunéré au forfait pour l’audit stratégique préalable, puis au jour/homme pendant la mission avec dans certains cas, une indexation aux résultats.
• Cette discipline est encore mal comprise en France, contrairement au UK. Mais d’ici à 5 ans, à cause de la fragmentation des médias, le marché ne pourra y échapper et devra proposer de la vraie intégration aux annonceurs.

Exemples réalisés par Né Kid :

• Ecoute ta nature de Bourjois : Né Kid a travaillé en amont avec l’agence Talents (Only) sur la marque d’hygiène du corps à laquelle Yannick Noah s’est associé, en s’interrogeant entre autres sur le rapport de Noah à la marque : caution, égérie, (é)co-concepteur, … ? Ce qui a éclairé le travail de Bourjois sur le packaging et la communication. Né Kid a aussi travaillé sur l’alignement des valeurs de Noah avec celles du produit, pour comprendre quels étaient les territoires sur lesquels la marque pouvait s’exprimer et imaginer un schéma d’introduction de la marque.
• Corsairfly : La mission était de créer de la différence dans un marché peu segmentant. « La famille c’est sacré » était la cellule souche, puisque cette compagnie aérienne dessert les DOM et transporte beaucoup de familles. Ce concept de communication a tout irrigué : la pub, la politique de fidélisation, les promos, la vie à bord et dans les aéroports, … tous les points de connexion avec le consommateur pour décliner cette vision de marque.

Les agences doivent se réorganiser pour répondre aux défis du web

• Séparer la fonction média de la fonction créative dans les agences a été une erreur. Conséquence de la montée en puissance des agences d’achat d’espace (comme Carat) et de leurs velléités d’indépendance, la séparation a causé un déficit de culture médias chez les agences de pub : compréhension des mécanismes de construction de la mémorisation, effet de la répétition, combinaison des différents canaux… bref la stratégie des moyens.
• Plaçant le consommateur au centre, les agences médias les plus en pointe se sont équipées de départements de planning stratégiques sophistiqués. Et sont entrées en concurrence frontale avec les agences de pub. Du coup, des deux côtés, on admet ne pas toujours vouloir partager l’ensemble de la réflexion stratégique avec l’autre dans la mesure où ces deux types d’agences se concurrencent de plus en plus frontalement dans certains domaines comme le hors-médias et la créativité média.
• Le modèle intégrant les deux fonctions complémentaires – proposer en amont aux marques des stratégies de moyens neutres, déployer en aval la tactique et le médiachat en accord avec le moyen préconisé – se heurte aux traits structurants du marché : mode de rémunération, pression des actionnaires, volumes à assurer avec les médias, recherche de revenus complémentaires…
• L’évolution peut se faire selon deux schémas radicalement divergents.
• Soit les groupes de communication créent les structures d’intégration. Donc mettent au centre de leur organisation la compréhension formelle de la marque : consultant de marques, études, planning, direction de création. Et disposent autour tous les moyens de mise en scène : publicité, édition, design, RP, marketing services… C’est ce qu’on commence à voir dans les plaquettes des agences. Mais quand on voit comment Duke, acheté par Publicis, a subi une hémorragie de ses talents en un temps record… on se pose des questions.
• Soit les directeurs de marques font affaire directement avec les Google, Orange, Carrefour… et marginalisent les agences en hot shops, en experts sur tel ou tel domaine, voire en exécutants. On murmure qu’aujourd’hui, seules 40% des créations sont conçues au sein des agences briefées par les annonceurs. On peut imaginer que cette part diminue encore, d’autant que les formats évoluent. Si la grande messe du 20h de TF1 s’épuise, quelle utilité à créer des formats 30s TV ? Le progrès technologique autorise des petits intervenants à produire pour les annonceurs, à la place des agences.

Conclusion

• Le lien, condition de préférence d’une marque, doit être alimenté régulièrement et de manière cohérente. On doit désormais se focaliser sur une vraie stratégie de marque intégrée, et ne plus se focaliser sur des « gadgets » éphémères : buzz, pub interactive, innovations comme le lipdub ou les flash mobs. Toute innovation ne profite qu’aux premiers à la mettre en œuvre. En outre, ce sont des opérations ponctuelles, qui créent de l’attention mais ne construisent pas véritablement la marque et laissent peu de trace. Nourrissons le tronc.
• Par exemple, la stratégie de communication « New London » d’Eurostar était excellente, avec l’idée de communiquer sur Londres en tant que pôle d’attraction, de donner de nouvelles raisons d’y aller, de poser Eurostar en facilitateur de découverte via des services adéquats. Pourquoi avoir mélangé cette stratégie avec des concepts de communication opportunistes comme le visuel de Jeanne d’Arc ? Pourquoi n’avoir pas poursuivi l’idée de New London dans tous les canaux ?

Liens complémentaires

La réponse dans Stratégies au livre d’Eric de Rugy

Le blog de Né Kid