Délinéarisation : consommation en différé de programmes en modèle payant (VOD) ou gratuit (catch-up).
Fragmentation : éclatement de l’audience d’un média du à la multiplication de l’offre et des canaux de distribution.

Le secteur des médias est plus touché que les autres industries

• L’offre de médias et de contenus explose
• La consommation se fragmente de plus en plus en termes d’âge et de CSP
• La variable prix est floue pour le consommateur (les offres gratuites, les bundles qui regroupent des offres diverses, le premium, le paiement à l’acte, l’abonnement, streaming vs téléchargement, piratage…)

D’où un effondrement de l’audience des médias traditionnels et une forte augmentation de la consommation de nouveaux médias, dont le business model est très hasardeux.

2009, annus horribilis pour la presse

La fragmentation devrait se poursuivre

La fragmentation se poursuivra-t-elle ? La question mérite d’être posée, puisque cette saignée à blanc, si elle se poursuit, mènerait TF1 en dessous des 25% de part d’audience et conduirait à la faillite la plupart des journaux et magazines tels qu’on les connait aujourd’hui.

• Effets générationnels : les dernières études TNS Sofres (source : conférence Les Echos) semblent démontrer que les comportements d’usage acquis par les jeunes vont perdurer
• Effets de transmission intergénérationnels : avant la transmission d’un média des parents aux enfants (lecture) se faisait dans la durée, alors qu’aujourd’hui l’adoption se fait très rapidement (Twitter), entraînant une fracture générationnelle.

Une variable prix floue et à la baisse

Les propositions gratuites devraient se poursuivre

• La demande a été habituée : les consommateurs à payer 0€ pour la musique (par exemple) n’envisageront plus de payer à l’avenir pour quelque chose perçu comme gratuit. Un retour en arrière paraît très improbable. D’où la bataille aujourd’hui des éditeurs de livres pour ne pas laisser Amazon ou Google fixer des prix de marché en-dessous de leur seuil de rentabilité papier.
• L’offre est responsable : il y aura toujours un acteur prêt à casser les lois du marché et à proposer de la quasi gratuité pour faire de la conquête d’audience (Google avec les livres, Deezer à sa création avec la musique en streaming…). Le danger étant d’habituer les consommateurs à des standards de marché interdisant toute marge sur le produit en question.

L’avènement prévisible des marques médias

Dès lors que le prix du produit de base ne permet plus de marger et que la fragmentation des canaux et de la consommation ne permet plus de distinguer la provenance du contenu (si je regarde Lost sur TF1 ou en VOD ou sur mon mobile, l’équation n’est pas la même pour TF1), les médias devront se (re)transformer en marques pour recréer du lien avec le consommateur de plus en plus volage.

• Les médias ont-ils un avantage à s’instaurer comme légitime sur un domaine de compétence ? Oui, mais la légitimité est toute relative : Le Figaro est légitime pour les vieilles générations, pas forcément pour les plus jeunes qui pourront préférer le web…
• Les marques ont-elles une valeur d’usage en termes de transversalité ? Pas vraiment. On n’attend pas la même chose d’internet que du journal papier, par exemple.

On le voit, tout un travail de redéfinition de la marque, de son positionnement, de sa vision, de ses valeurs est à faire pour les médias traditionnels.

D’autant que les médias qui veulent se transformer en marque sont menacés aujourd’hui par les marques qui veulent se transformer en médias. Voir le Brand Content. La forte tendance à la baisse des coûts techniques de production, la socialisation de la production du contenu (crowd sourcing), le journalisme bénévole (blogs, experts…) abaissent drastiquement le coût d’opportunité d’entrée sur le marché et viennent menacer les médias traditionnels sur Internet le mobile.

Toutefois, des raisons d’espérer

• Le journalisme est un métier. Si le savoir-faire technologique est devenu accessible à tous, il subsiste un acquis, un savoir-faire des contenus. C’est ce qui fait la différence entre une vidéo produite par un camescope amateur et une boite de production ayant pignon sur rue.
• Sociologiquement, le « vouloir vivre ensemble » est un besoin vital. La consommation ne se fera donc pas exclusivement chez soi, dans son coin. A mesure que la société s’individualise, le besoin d’évènements et de partage se fera ressentir. La fonction sociale de la TV et de ses « grands rendez-vous », comme le martèle désespérément TF1 à toutes ses présentations, devrait donc perdurer, même si le business model classique n’est plus assuré.
• Les annonceurs auront toujours besoin de puissance. Il est plus facile de tirer un coup de canon qu’une centaine de coups de fusil. Ainsi, la construction de l’image de marque passe plus facilement par les grands médias traditionnels que par le web et ses mini-régies aggrégeant des milliers de sites.
• Les faits et l’information brute aujourd’hui ont une valeur proche de zéro. Mais l’analyse et le recul gardent leur potentiel de monétisation, l’intelligence n’étant pas la qualité la plus partagée. J’ajouterai même que la prochaine mutation du web sera très certainement à chercher du côté d’un retour à la crédibilité, à la hiérarchisation de l’information devenue pléthorique, multiple, transgenre et donc illisible. Nous avons besoin de repères.

Dans ces conditions, quelles sont les conditions de réussite des grands médias ?

• Ne surtout pas baisser les bras et abandonner la cible jeune. C’est une mort certaine à moyen terme qui les attend. D’autant que certains frémissements (l’initiative mon journal offert pour les jeunes) prouveraient que les jeunes peuvent encore lire de la presse.
• Renouveler le discours à destination des annonceurs. Ceux-ci sont aujourd’hui perdus dans l’offre. Il faut les éduquer.
• Revoir les business model de la production de contenus. Au sein d’un même groupe comme Lagardère, le rapport du CA généré par nombre de journalistes / pigistes varie de 1 à 4 par entités (que l’on prenne Europe1 ou Newsweb). Plus facile à dire qu’à faire en pratique, c’est évident. Le modèle d’un Geny Courses pourrait être évoqué : des journalistes et pigistes qui sont à la fois caméraman et preneurs de son et qui uploadent eux-même leurs contenus dans le serveur, qui formate automatiquement pour le web et le téléphone.
• Se focaliser sur les contenus monétisables.
• Aller vers un modèle de contenu gratuit associé à des services payants.
• Miser sur leur expérience d’éditeur de contenu pour adapter chaque contenu au tuyau et au device. Hyper individualisation pour les petits écrans, hyper communion pour les évènements sur les grands écrans.
• Resserrer les liens avec le monde marchand. La réclame est finie, place à l’ère du grand mélange marque – contenu. Les initiatives sont nombreuses : édition de contenu pour les marques (magazine Air France), opérations spéciales, sponsoring de contenu, …

Contenus gratuits vs payants

• Info gratuite : l’info brute sportive, économique, politique
• Info premium: l’exclusif, le frais / instantané, le personnalisé, le micro-local (les services géolocalisés ont plus de valeur)
• Services payants : business model par rabond, vente de services connexes. On pense à la vente additionnelle à la cible, ou la prestation à des partenaires par cobranding de l’offre ou par revente d’informations qualifiées.

Les enjeux de l’avenir

• Enjeu technologique : La multiplication des plateformes de diffusion demande un savoir-faire technique multiple, en contre-partie ces plateformes permettent de nouvelles expériences de consommation (Roland-Garros par technologie Silver Light).
• Enjeu de distribution : les médias passent d’un mode de distribution fermé (les kiosques presse par exemple) à un ouvert (internet). Dès lors, comment émerger ? Comment capter l’audience et la faire circuler entre les contenus ?
• Enjeu de business model : comment mesurer l’audience ? comment mesurer l’impact sur les ventes des « communications sociales » ?
• Enjeu d’ergonomie : le web est passé de la navigation à la recherche puis à la personnalisation. Les médias qui s’en sortiront prioriseront l’info (les digital natives passent plus d’heures online en cumulé multi support qu’il n’y a d’heures dans une journée) et personnaliseront l’expérience par individu (Netvibes a aujourd’hui 3,7M d’utilisateurs actifs).