Lancement la semaine dernière de Be, le nouveau magazine féminin de Lagardère. Magazine ? Pas seulement.
Car face à l’encombrement du marché (Elle, Marie-Claire, Envy, Grazia, …), Lagardère n’a pas fait comme les autres et a choisi de lancer une marque immédiatement déclinée à 360°.

Un lancement initié par Lagardère Active

• 2 ans de préparation. Un équilibre d’ici trois ans et un retour sur investissement à cinq ans.
• La marque est vraiment pluri-média dès l’origine : magazine print, site web communautaire, appli iPhone, web radio, programmes TV, e-commerce.
• Un positionnement féminin, haut de gamme pour une nouvelle génération de trentenaires : spontanées, vivant dans l’instant, fashion addicts, communautaires et naturellement pluri-média
  - Un rythme: Energie. Urgence. Now
  - Un style: Sophistiqué. Sexy. Pétillant
  - Un ton: Humour. Impertinence. Connivence. Cash
  - Quatre piliers: Mode. Beauté. News. Psycho-sexo
  - Une transversalité: Actualité et apparence perso

• Un concept de « ruche » animée par des abeilles, les « bees », qui butinent dans les magasins et achètent en permanence.
• Un lancement soutenu par un budget de 20M€ et un clip avec Paris Hilton.

Un multi-support épaulé par les marques du groupe

• L’originalité de Be tient dans son dispositif à 360° :

• Lancé comme une marque plurimédia plutôt que comme un magazine, il s’appuie sur les actifs du groupe : Virgin Radio pour la radio, June pour la TV, le staff de Doctissimo pour le site web, les équipes magazine pour le print.
• Le site Be.com a été le premier lancé, en janvier 2010. En mars, son audience est de 400.000VU, pour un objectif fin d’année de 700.000VU.
• Le magazine est un hebdomadaire qui paraît le vendredi. L’objectif de diffusion est de 160 000 exemplaires.
• L’appli iPhone, lancée le 5 février 2010, est gratuite, mais contient un espace Premium payant ( 1,50 € ) qui permet d’avoir accès à du contenu et des fonctionnalités ludiques et exclusives ( tirage de cartes, tarots… ).
  L’objectif d’ici un an est d’arriver à 300 000 téléchargements.

Un site de mode communautaire

• Le site est plus un site communautaire qu’un portail ou une vitrine pour le magazine.
• Lagardère Active a incorporé toutes les fonctionnalités des sites participatifs de mode tels que Ykone, Lookbook, Modepass…
• …des bloggeuses VIBees (une par style vestimentaire) pour animer le rédactionnel, des blogs, forums, groupes, boutique, une fenêtre d’enregistrement / connexion très apparente, la possibilité de voter pour des produits ou des styles, de proposer des bons plans ou de lancer des défis … seule manque la géolocalisation pour l’instant.
• Les articles présentés dans le rédactionnel renvoient à la boutique en ligne qui présente des articles similaires chez des grossistes tels que LaRedoute, les 3 Suisses, ou Yoox. Le business model est celui de la redirection. A noter qu’il y a aussi une vraie boutique avec panier et moyens de paiement.
• C’est ici entre autres que le site bénéficie de l’expertise du groupe et des investissements consacrés : la boutique est bien plus fournie que chez ses concurrents directs, qui se contentent de passer un accord de redirection avec un distributeur généraliste.
• Le cercle de communication est vertueux entre les supports qui se renvoient les uns aux autres.

Une appli iPhone

• L’appli Be est mise en avant comme un service à part entière, non comme un simple prolongement du magazine
• Le contenu gratuit : accès à son profil et aux mails, aux produits sélectionnés, à l’actu des « Bees », aux articles des « VIBees »
• Le contenu payant : conseils de mode par style + les articles « flashback » à ressortir de son placard + des conseils beauté (1,59€), un tarot de Marseille (0,79€ le tirage)

Un modèle d’intégration ?

Reste à voir si Lagardère Active, au-delà de la constitution d’une marque média ciblant explicitement un segment de sa régie pub, parvient à faire une vraie intégration à 360°, tirant le meilleur des fonctionnalités de chaque support.

J’attends notamment :

• des alertes multi-supports,
• une géolocalisation des boutiques et des membres sur iPhone et web, voire des fonctionnalités de réalité augmentée ou du couponing négocié exclusivement pour les membres auprès de certaines boutiques,
• la possibilité de suivre les émissions TV et radio en mobilité (notamment sur iPhone),
• l’intégration plus poussée des « Bees » (les membres) au sein du dispositif pour qu’elles prennent la parole et deviennent bloggeuses, animatrices du site ou des émissions,
• l’intégration des blogs, Tweets et autres pages Facebook des membres pour mieux fédérer autour du site et ne pas tomber dans le piège de l’univers clos en réinventant la roue,
• plus de clarté dans l’architecture du site web qui reste assez fouillis, contrairement à l’appli iPhone.

On sent que Lagardère Active a pensé Be dès l’origine comme un dispositif 360°, s’articulant autour de sa cible marketing avec le souci de monétiser par tous les moyens possibles.
Tout est structuré et segmenté pour vendre : contenu premium, liens vers des boutiques et vêtements, services…Tout est prétexte à un lien payant. Peut-être un peu trop. Ceci dit, c’est cohérent avec la cible de fashion addicts qui veulent tout tout de suite.

Premier bilan positif, donc, à confirmer à l’usage.