Lu dans Les Echos du 19 Novembre :

Cet été, un abonné Orange habitant le Nord a reçu une facture de 450.000€ alors qu’il avait souscrit un abonnement clé 3G « illimité ». Orange lui a proposé d’étaler les paiements sur 40 ans…

Et ce cas ubuesque n’est pas isolé, puisqu’en une semaine, trois cas de factures astronomiques ont été recensés en France. La polémique enflant, un accord a été trouvé entre les parties, qui s’est soldé par l’effacement de l’ardoise.
Mais Orange a perdu une bonne occasion de ne pas communiquer négativement. Que les « victimes » soient partiellement fautives ou non, les forfaits illimités sur le papier mais qui n’en sont pas (illimités dans le temps, non dans le volume de données), à grands renforts d’astérisques et de conditions d’usage en police 4 restent des pratiques de gangster. Et les consommateurs voient  rouge.

Le sujet n’est pas Orange en soi, mais les mauvaises pratiques des marques, le retentissement qu’elles peuvent avoir dans la presse et sur le web, et l’inadéquation avec les pratiques attendues désormais par les consommateurs en quête d’équité.

1. L’immédiateté de l’information dans le monde numérique favorise la tendance de la transparence et rend les consommateurs de plus en plus « connectés ». Combien de temps a-t-il fallu pour qu’un ou deux cas isolés d’iPhone brisés polluent toute la communication lisse d’Apple ?
   
2. Cette immédiateté plus l’avalanche d’informations disponibles produisent une économie de l’attente. Attente de valeur, de rapport qualité / prix, de prestige, que les promesses soient tenues. Le consommateur est devenu exigeant et supporte de moins en moins de se faire berner par les marques.
3. Troisième grosse tendance de fond : la moralisation de l’économie. Scandales financiers et catastrophes climatiques sur fonds de retour des valeurs éthiques ont causé un besoin de moralité économique.

La suspicion à l’égard des marques et du marketing (« All marketing are liars » titrait le gourou du marketing Seth Godin) étant désormais généralisée, la communication et les pratiques des marques doivent changer.

C’est l’approche que l’agence de publicité britannique Mother a adopté pour les campagnes d’Orange dans les cinémas.
« Ne laissez pas un téléphone portable ruiner votre séance de cinéma » : le message sous-jacent est celui de la responsabilité. C’est l’intérêt commercial de l’opérateur que l’on utilise le plus possible nos forfaits, mais parfois, il est bien que la marque communique sur sa préoccupation de l’intérêt général.

Apparemment Orange France n’a pas écouté le message de son agence de pub Londonienne. S’il l’avait fait, ils auraient mis en place un système de plafond ou d’alerte pour empêcher qu’un incident aussi incongru se produise et fasse les choux gras de la presse.

Au-delà de l’exemple, il y a aujourd’hui une vraie attente et une vraie opportunité pour les marques. Mais les pratiques doivent suivre car dans un monde de transparent, rien n’est plus périlleux que de se parer de la vertu sans preuves tangibles.