La révolution Internet n’épargne aucun secteur, et surtout pas celui de la mode. Ces dernières années, les innovations, tendances et nouvelles pratiques ont été nombreuses, en termes de communication, de distribution, de conception du produit.

Pour le faire le point sur les mutations à l’œuvre, entretien avec Bertrand Jouvenot, ex Directeur de la communication de Cerruti et responsable marketing chez Celio, qui vient de publier Mode et Internet.

Les principales mutations de l’industrie de la mode

• La mode entretient une relation schizophrénique avec Internet, caractérisée par de la continuité et de la contradiction.
• Continuité : un produit est à la mode s’il est porté par beaucoup de personnes en même temps. Or Internet est ce média de masse qui permet de diffuser largement des tendances.
• Contradiction : la volonté de se singulariser des trendsetters se heurte à la vitesse de diffusion du web, qui interdit la rareté.
• Donc Internet réunit les 2 extrêmes sans les résoudre, il les amplifie.

La mode passe d’un marketing de l’offre à un marketing de la demande

• La conception traditionnelle de la mode est aristocratique : Brummel et Saint Laurent sont des prescripteurs, on veut les suivre. C’est la logique où un créatif est séduisant par sa créativité et créé un désir suivi par les clients.
• Avec Internet, les marques passent à une logique de la demande, exprimée pleinement en temps réel. En plus, le public est plus connaisseur. Les jeunes générations ont compris toutes les arcanes de la mode. Le consommateur s’immisce dans les coulisses de la mode.
• Donc le secteur de la mode qui était intimiste se trouve envahi.

Le territoire de communication de la mode trouve un moyen d’expression

• Le récit de marque, le storytelling, qui est le mode d’expression traditionnel de la mode, est valorisé par le média Internet.
• Internet abaisse les coûts de diffusion drastiquement : le contenu est toujours aussi cher à fabriquer (vidéo, visuels…) mais la mise à disposition requiert moins d’investissements que sur la TV.
• Donc le luxe et la mode, industries caractérisées par la faible intensité capitalistique de l’acteur moyen, vont y trouver un moyen d’expression privilégié.

Les marques vont passer d’une logique d’identité à une logique de personnalité

• Internet a une logique de dialogue, de réaction aux consommateurs.
• Se pose alors la question de la personnalité de la marque : est-elle ouverte ? répond-elle ? est-elle chaleureuse ? quel caractère a-t-elle ? etc…

Internet devrait souligner la distinction luxe / mode

• Internet devrait reconstruire la distinction luxe / mode atténuée ces dernières années par le marketing des Zara, ou Hugo Boss dont le positionnement et l’image ont été construit ex nihilo.
• A l’inverse, les marques authentiques comme Hermès, Chanel, ont une vraie personnalité.
• Les consommateurs initiés sauront faire le distingo avec les marques authentiques, on observera un retour du « entre-soi », du luxe statutaire réservé aux initiés.
• La profession de la mode se pose donc aujourd’hui la question de la définition du luxe. Est-ce que les maisons telles que Dior qui ont diffusé largement certains de leurs produits (masstige) auront intérêt à retourner à une logique de réduction de gamme ?
• Bain & Company a défini le luxe comme un secteur où l’effet prix ne joue pas.
• D’où 2 stratégies pour les maisons de luxe : le silence et la prise de parole.
  1 – Le silence, la rareté, l’exclusivité (Margiela, Comme des Garçons…) se défend pour se démarquer d’un média devenu mass market. Très grande maitrise de la communication rare et discrète.
  2 – L’authenticité, l’artisanat, le produit. Cela passe par du storytelling, par des partenariats avec des artistes, réalisateurs, photographes, … Retour à un côté aristocratique (luxe à la française), artisanal (luxe à l’italienne) qui transparaitrait par des créations diffusées et du mécénat. Cf campagnes récentes de Vuitton
• Les marques de luxe qui étaient passées par une logique de marketing industriel à la Procter&Gamble quand elles se sont lancé dans le retail, vont se concentrer sur le storytelling et le marketing digital.
• Quelle différence entre le récit d’une marque de luxe et d’une marque ayant adopté les codes du luxe ?
  Le récit d’un Nespresso devraient s’essoufler, sonner faux : la surenchère médiatique commence (après Clooney, Malkovitch, demain 3 stars, 4 stars par pub ?). Les marques de luxe ont une magie et une authenticité qui sonne vrai. En outre, le talent créatif manque à Nespresso, il vient  d’agences de com’. C’est toute la différence entre l’immanent et la transparence. Enfin, le prix marque la différence entre le luxe et le produit de masse.

Internet altère le marketing mix classique

• Produit : les consommateurs s’immisce dans la création du produit. Soit en le créant eux-même (Nike ID), soit en émettant des recommandations.
• Promotion : Les marques essaient désormais de se faire entendre dans un brouhaha de blogs et de sites.
• Prix: des phénomènes comme le group buying peu vent ressurgir à la f aveur des blogs.
• Place : la distribut ion échappe aux m arques. Les produi ts visibles peuvent être de l’occasion, d e la contrefaçon. De plus, les marques ne maitrisent plu s l’environnement de vente, la mise en valeur du produit (Sarenza, Yoox,…)
  

  

Internet est source d’opportunités pour la communication des marques de mode

• Les marques de mode ont l’habitude de dialoguer avec leurs clients ou au moins d’en être proche, d’avoir une street credibility, au contraire des marques de shampoing, par exemple.
• Les initiatives de Célio (blog), Burberry’s (art of the trench), Comptoir des Cotonniers (opération mères filles) sont réussies. Elles permettent de rappeler des choses aux clients, sans le dire directement.
• Les bloggeurs sont une source d’opportunités et de menaces. Soit ils sont « achetés » par les marques qui s’assurent des relais d’audience, soit ils sont évités par crainte de perte de maîtrise de la communication.

Internet donne une chance aux nouveaux entrants

• La mode a besoin de renouvellement dans ses marques.
• Internet réduit le ticket d’entrée pour les nouvelles marques et permet aux jeunes créateurs de se présenter.

Les best practices sur Internet

• Les outils classiques : Travailler son référencement pour apparaître sur de nouveaux mots-clés (denim pour Célio qui veut s’imposer dans le jeans); Politique de CRM et de bases de données; Prime à l’innovation aidant le consommateur + Toutes les initiatives originales qui ont bénéficié d’un relais de communication gratuit.
• Un nouveau modèle intégré, celui de Style.com ou Ykone.fr, qui lie le magazine / présentation du produit à l’achat d’impulsion par le e-commerce. Demain on verra un modèle tout intégré où l’on pourra essayer virtuellement les vêtements, où les sites nous recommanderont des produits en fonction de la taille du client et de ses goûts.
• Conséquence pour les magasins physiques : ils devront proposer un concept mental, du lifestyle (Abercrombie à NYC, Ralph Lauren et l’ambiance WASP East Coast) et revenir à la cérémonie de vente (conseil client).

Conclusion

• Il faut partir de l’ADN marque et se demander ce qui colle à sa personnalité.
• Et non pas faire l’inverse : regarder ce qui se fait (ouvrir un compte Twitter…) et tout faire pour coller aux innovations de communication.
• A l’innovation produit classique, les marques de mode devront ajouter l’innovation de communication.