Parfois les publicités sont incompréhensibles.
Peut-être les créatifs ont-il déployé un génie si subversif et intelligent que l’on est passé à côté du message. Ou, hypothèse aussi probable, il y a eu un gros bug dans la chaîne de production de la publicité finale.

Je crains que ce soit le cas pour la dernière campagne BMW signée TBWA.

L’idée ?
BMW apporte de la joie.
De la joie ? Comme la wii et les lapins crétins ? On en attendait plus de la part d’une marque statutaire, utilisée par les stars et le cinéma et reconnue pour ses performances.

La campagne ?

Les films

Des films montrant des gens heureux conduisant une voiture pendant 50 secondes. Le tout se terminant par un message très fort :

« Nous sommes créateurs de voitures, mais nous faisons bien plus que des voitures.  Nous créons des machines à remonter le temps ; des chasses neiges et de véritables œuvres d’art. Partout nous avons des amis et des fans clubs. Nous sommes efficients et dynamiques… et donnons même à l’avenir (respiration sensuelle)… un visage. Depuis toujours, nous savons que ce vous ressentez est aussi important que ce que vous conduisez. Chez BMW  c’est la joie qui nous transporte. La joie est BMW »

Les visuels

…du même acabit :

Le volet interactif

Un site web participatif qui invite les internautes à trouver une définition de la joie (ça a du se creuser la tête sévère en agence) : http://www.votreideedelajoie.fr/

Le site invite les internautes à publier leur conception de la joie en 125 caractères. Chaque message publié est alors ajouté à un nuage de message qui, vu de loin, prend la forme du mot JOIE.

Personnellement, ce site me rappelle furieusement ceci : http://www.aldentelacrise.com/top50.php.

A ce site « 2.0″ on ajoute…roulement de tambours… une application Facebook !

Alors question, devant tant de démonstration de connaissance des nouveaux outils publicitaires, pourquoi pas de Twitter ? Pourquoi pas d’organisation de flash mob avec des clowns à volant ? Et tant qu’on y est, pour rester dans l’actu, pourquoi pas de distribution de billets de banque pour une somme égale à la valeur d’une BMW Z4 (je vois d’ici le slogan : « battez-vous pour la Joie ») ?

Alors, oui ce billet est de mauvaise foi et un brin taquin. Mais ce n’est pas le dispositif de BMW qui dérange. Apparemment, les campagnes films + print + site dédié + gimmick participatif est bien rodé et assimilé dans les agences. C’est la preuve que le média internet est de plus en plus maîtrisé.

Non, c’est le côté tarte à la crème du message (mais qu’est-ce que c’est que ce message inepte et lénifiant ??) et le déroulé sans grande surprise du dispositif qui dérangent. On a l’impression que l’annonceur et l’agence ne se sont pas entendus sur un vrai projet et que les créatifs ont pondu un message dans l’air du temps (crise => il faut donner de la joie au consommateur). Dommage.

Pour le plaisir, d’autres perles publicitaires ayant flirté récemment avec le concept de la joie pour redonner du bonheur capitaliste au consommateur boudeur :