Paranormal Activity sort sur les écrans français.
Vous ne connaissez pas encore ce film fantastique US ?
Deux chiffres : 15.000$ de budget pour 100M$ de recettes…. pour le moment.

C’est LE phénomène ciné de l’année, précédé d’un buzz gigantesque, a priori non justifié par la qualité du film (voir les critiques).
On est donc en présence d’un pur produit marketing, comme l’avait été en son temps Le Projet Blair Witch.
Analysons le phénomène.

Un petit film home made

Réalisé par un américain inconnu, joué par 2 débutants dans sa propre maison pour un budget minimal, le film respecte les canons du genre « petit film d’horreur fait avec les moyens du bord ». On se rappelle de Blair Witch mais aussi de La Nuit des Morts-Vivants de Roméro.

Un peu de Storytelling

Ce film serait un des plus terrifiants de l’histoire des films fantastiques. Une légende circule vite sur internet, comme le rapporte Le Monde : Steven Spielberg regardait une copie du film chez lui, la serrure de la porte de sa chambre se serait verouillée, toute seule, de l’intérieur… Selon la légende, le créateur d’E.T. aurait tellement été effrayé qu’il aurait rapporté immédiatement le DVD à Dreamworks dans un sac poubelle.

Renseignement pris, Spielberg a aimé le film et a voulu soutenir son lancement. Le célèbre réalisateur y aurait-il trouvé son compte ? On est en droit de se demander, mon cher Watson.

D’autres films ont joué sur le storytelling, que ce soit voulu ou non. On se souvient de The Crow ou de L’imaginarium du Docteur Parnassus, dont les acteurs principaus sont morts pendant le tournage.

Une sortie limitée

Grand classique du marketing, on joue sur l’effet de rareté pour créer une envie. On l’a encore vu récemment sur le lancement de This is it, le film hommage de Michael Jackson, censé ne rester à l’affiche que 15 jours.
Pour Paranormal Activity, l’effet rareté s’est conjugué avec un élément participatif : à sa sortie le 24 septembre, le film n’est visible que dans 12 cinémas US. Pour qu’il soit distribué dans des salles près de chez eux, les spectateurs votent sur une plateforme montée par Paramont.

Aux Etats-Unis, une pétition est orchestrée sur le site officiel pour faire monter la pression, avec vidéos, commentaires, goodies, etc.
La pétition obtient un million de signatures, poussant la Paramount à organiser une sortie nationale, le 16 octobre.
Conséquence, Paranormal Activity figure dans les « Trending Topics » de Twitter, c’est-à-dire le Top 10 des sujets les plus évoqués, tous pays confondus. Sans parler du nombre de sites et blogs (dont LesTempsDansent) qui en parlent.

Le client spectateur est impliqué : si l’on signe pour réclamer, le film, comment ne pas y aller ??
C’est le procédé de l’escalade de l’engagement.

Possible conséquence négative : le buzz négatif et l’appel au boycott si la qualité n’est pas au rendez-vous…
Juste pour le plaisir, la critique de Télérama : « Une porte qui claque, la lumière du couloir qui s’allume en pleine nuit. C’est tout ? Oui. L’arnaque absolue, on vous dit. »

D’autres dispositifs de communication plus élaborés

Traditionnellement, l’industrie du cinéma communique sur les sorties de films par
- les bandes-annonces au cinéma,
- les affiches, annonces TV, presse et radio
- un site web.

Mais depuis quelques années, on assiste à une surenchère de buzz.
Si Blair Witch ou Paranormal Activity ont principalement usé du storytelling, des dispositifs d’envergure ont commencé à se répandre.

• District 9 a fait du guérilla marketing et une campagne d’affichage autour de l’idée de l’apartheid entre aliens et humains.

Batman The Dark Knight a déployé un dispositif impressionnant, multi primé lors des compétitions internationales de publicité. 30 sites web, des évènements, des cadeaux, etc.

Simpsons The Movie a lancé sur son site web une personnalisation d’avatars aux couleurs de la famille la plus déjantée d’Amérique.

Cloverfield a laissé fuiter une bande-annonce mystérieuse où n’apparaissait ni les noms des acteurs ni le titre du film. Seul le réalisateur était mentionné, ce qui a poussé les internautes à se lancer dans des recherches. Bien sûr, ils tombèrent alors sur des dizaines de sites, profils Myspace, etc.

Silent Hill a lancé un concours communautaire pour déterminer quelle sera l’affiche utilisée pour la promotion du film.

Home de Yann Arthus Bertrand, a bénéficié d’un lancement simultané sur Youtube, dans les cinémas et à la TV. En outre, il est diffusé sans droits ni copyright.

Mais certains films ont fait un flop, la faute à une promo trop forcée et / ou choquante.
Citons l’exemple de Captivity et de ses affiches de tortures ou de Untraceable et son site internet malin mais trop choquant. Dans les deux cas, la principale erreur a été de faire une communication grand public alors que le message était réservé à un public initié (celui des films d’horreur).

Conclusion

Le marketing du cinéma ressemble désormais à s’y méprendre au marketing de produits classiques.
Si le succès n’est pas garanti, les ingrédients de la recette sont connus :

• Mettre en valeur une caractéristique hors du commun (plus petit budget pour Paranormal Activity, plus gros de pour Avatar),
• Faire circuler une anecdote, raconter une histoire, faire du storytelling pour donner aux gens quelque chose à dire, pour remplir l’espace des discussions,
• Initier la discussion par des sites web officiels ou officieux, ou par un dispositif de communication original,
• Jouer sur l’effet de rareté (This is it) pour exciter les spectateurs et leur donner un sentiment d’urgence, quitte à rompre la parole donnée après, « sous la pression populaire »,
• Monter une structure participative pour jouer sur l’escalade de l’engagement.

Alors, que peut-on imaginer à l’avenir ?
Après le film maudit, le film le plus rentable, ou le film peu diffusé, pourquoi ne pas imaginer :
- le film qui s’auto-détruit (effet rareté maximum) : pas de sortie DVD, les bobines seront détruites lors d’un autodafé évènementiel spectaculaire
- une bande annonce est diffusée à l’envers, à charge de la remonter à l’endroit
- une longue bande-annonce puzzle, dont le montage hasardeux appelle à remonter les séquences dans l’ordre, au fur et à mesure qu’on les trouve sur internet
- la « fuite » d’évènements qui se seraient passé pendant le tournage mais qui en fait font partie du film (mise en abyme)
- le film envoyé dans l’espace pour que les extra-terrestres en profitent avant les terriens
- le film kinder surprise : des fuites sont orchestrées de plusieurs versions du film sur internet. Une seule est la bonne. Parallèlement, un jeu concours est organisé pour le gagnant qui trouvera quelle est la bonne version
- etc, etc.