« We Are Animals » par Ryan McGinley pour Wrangler : est la campagne qui a remporté cette année le Grand Prix dans la catégorie Presse des Lions de Cannes 2009.

Réalisées par le photographe Ryan Mcginley pour l’agence Fred & Farid, ces publicités pour la marque de vêtements américaine Wrangler, spécialisée dans les Jeans, ont créé la polémique, à leur sortie puis lors de la remise du prix.

Cette campagne de marque, mise en avant par le slogan : « We Are animals » (Nous sommes des animaux), elle montre des jeunes gens dans la nature, en position d’animaux.

Accompagnés de visuels très sombres, la campagne a suscité la polémique.

La polémique s’est développée sur deux points.

Premier point :

Les visuels ont choqué certaines personnes comparant les photos à celles de cadavres. L’esthétique noire, digne de Lynch, perturbe les habitués aux campagnes glamour et lumineuses. On peut commenter à l’envie ce qui reste du jugement esthétique, personnellement, je trouve les visuels remarquables. On peut même considérer que la campagne We are animals s’intègre dans une tendance de l’anti-glamour qui débarrasse le vêtement de son image traditionnelle en publicité. Ici, c’est brut, animal, instinctif.

C’est très bien exécuté, ça tranche, c’est à la limite de l’art contemporain et l’on ne peut que saluer la beauté de cette campagne a un moment où l’on accuse la pub de nous abêtir.

Deuxième point :

Les détracteurs de la victoire de Fred & Farid à Cannes parlent d’absence de message.
Comme le soulignent les créateurs en interviews, il y a bien un message.
Le travail a été de création d’un statement, d’une philosophie de marque qui reconnecte la marque avec les jeunes européens (ce qui explique peut-être pourquoi la majorité des critiques vient d’outre Altlantique). Ce n’est pas une publicité produit, mais bien un travail autour du positionnement de Wrangler et de sa communication, de repositionner la marque sur la carte.

Quant au message des visuels : l’homme est un animal comme les autres, débarrassé des fantasmes de sexualité débridé, de prédation, de corps et de désir  que l’on veut lui faire porter pour l’animaliser. Le message Wrangler, « laisser s’exprimer la bête qui est en vous », en jouant sur le poncif de la bestialité qui nous définit comme en marge de notre humanité, constitue donc un parfait appât pour séduire la cible visée par ces publicités les « jeunes ». Ce discours de la transgression y trouve une image plus forte, moins consensuelle, une esthétique froide et reptilienne dans l’air du temps.

Le Greffon souligne justement que le même photographe avait déjà été utilisé pour une campagne Levi’s, ce qui montre que ce garçon a de la suite dans les idées…

Enfin, si l’on considère le succès d’une campagne à l’aune du buzz qu’elle entretient et des détournements qu’elle engendre, on peut d’ores et déjà conclure que « We are animals » est réussie :