Les médias en tant que secteur économique sont en plein bouleversement depuis quelques années. Les évolutions technologiques en ont changé les frontières et leur évolution se révèle fascinante à étudier.

Un écosystème bouleversé

Le secteur des médias comprend la presse, la TV, le cinéma, la radio et internet. Il est directement corrélé à la consommation et la publicité, donc à la croissance économique.
Mais la révolution internet (qui n’est pas un média, mais tous  les médias à la fois) a flouté les frontières et renversé le modèle économique traditionnel.

• La culture du gratuit menace les revenus publicitaires
• Internet a favorisé l’émergence fulgurante de nouveaux acteurs, nombreux et puissants
• La technologie a favorisé de nouveaux usages (interactivité, nomadisme, multi-écrans)
• La réduction des coûts de diffusion a entraîné la création de nouveaux acteurs (fragmentation de l’audience)

D’où la fameuse convergence des médias dont on distingue aujourd’hui le nouvel écosystème :

Médias traditionnels = 1000 milliards de dollars environ (source: Roland Berger)
Nouvel écosystème étendu = 4000 milliards de dollars environ

Le lent déclin des acteurs traditionnels des médias

• Les 3 premiers groupes de médias ont connu des croissances contrastées selon la zone géographique sur 2004-09 (environ +1% en France, +5% en Europe, +20% dans le monde), ce qui s’explique par la présence ou non de groupes de nouveaux médias
• Les revenus du secteur de la musique, en 2009, ont fondu de 20% par perte de revenus pub et 20% par migration vers les acteurs numériques comme Apple => -40% de revenus
• Les revenus du secteur de la presse, en 2009, ont fondu de 20% par perte de revenus pub et de 5% par migration vers les acteurs numériques => -25% de revenus
• La TV a subi la fuite des « digital natives », les 15-24 ans ayant délaissé la TV pour le web :

Le modèle économique de la prédation tarifaire s’est généralisé

• Pour l’instant, les business model qui fonctionnent sont ceux de la prédation tarifaire, qui consiste à vendre un produit en dessous de ses coûts variables (voire gratuitement), pour aboutir le plus vite possible à une position de monopole. Les coûts variables étant très réduits sur Internet (hausse des capacités de stockage), le modèle a vu s’imposer des Facebook, Twitter, Deezer, Youtube, iTunes…).
• Une fois l’hégémonie conquise, les acteurs se focalisent sur l’augmentation des revenus et de la rentabilité (ils trouvent un vrai business model, en somme) : accès premium à côté du gratuit « freemium« , pubs ciblées, augmentation des volumes de vente, partenariats …
• On joue alors sur l’effet réseau, propre à Internet, pour augmenter sa visibilité et attirer des fournisseurs : le client appelle le client (amis sur Facebook, contenus sur Youtube, commentaires sur LeFigaro.fr,…). On obtient alors la masse critique permettant de rentabiliser de petits revenus unitaires.

Ce modèle aujourd’hui répandu de prédation tarifaire condamne les médias classiques qui gèrent des droits et connaissent une croissance limitée. Les éditeurs de contenus peuvent désormais se passer d’eux :
- une chaîne de la TNT peut faire le choix d’être diffusée sur Dailymotion pour économiser les coûts de diffusion
- un producteur de séries US peut vendre directement à Apple
- un éditeur de livre peut vendre directement sur le Kindle Amazon

Quelle évolution pour 2010 ?

• Les cartes sont redistribuées en termes de puissance : les nouveaux acteurs ont de l’audience mais de faibles marges, les opérateurs télécoms ont de grosses marges plutôt stables, et au milieu les acteurs traditionnels ont une visibilité mais une rentabilité qui s’érode progressivement.
• Les nouveaux acteurs ont de plus en plus besoin de bande passante (on estime que les besoins doublent chaque année). Il y a donc une tension croissante sur le poids des investissements. Voir le lancement avorté de la TMP et de la radio numérique en France, le réseau data mobile proche de la saturation et la course à la fibre optique.
• Le modèle de croissance des nouveaux acteurs ne supporte donc plus les investissements requis, de plus en plus lourds. Les plans d’équipement en fibre optique ne se focalisent que sur les zones urbaines denses, Vodafone teste des services data différenciés selon la zone géographique.

D’où de nouveaux enjeux

• Obtenir la taille critique le plus vite possible (Google books, Hulu, Kindle Amazon…)
• Passer des alliances (Hulu, Vevo, Android, …)
• Défi pour les acteurs de l’éditorialisation/ diffusion : ouverture numérique = choix pour les producteurs de contenus
• Les opérateurs télécoms doivent trouver leur place naturelle dans le nouvel univers : ils ont des données fiables, la connaissance du client final et une culture du client (vs la culture du spectateur / lecteur chez les médias traditionnels)
• Google  commence à financer l’investissement dans les tuyaux (villes en wifi, satellite, fibre, 4e opérateur mobile)
• Le partage de la valeur futur se fera entre les opérateurs télécoms qui parviennent à capter l’augmentation des usages et les Google  qui financent des investissements réseaux pour assurer leur croissance.